องค์กรธุรกิจในเอเชียแปซิฟิก (APAC) “ลงทุนด้านประสบการณ์ลูกค้า” แซงหน้าภูมิภาคอื่นๆ ทั่วโลกในปี 2565 เพื่อรับมือกับจำนวนผู้บริโภคดิจิทัลที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว และพฤติกรรมออนไลน์ที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากสถานการณ์การแพร่ระบาด อย่างไรก็ตาม องค์กรธุรกิจใน APAC ตระหนักถึงปัญหาช่องว่างด้านทักษะและความสามารถ ซึ่งอาจทำให้องค์กรไม่สามารถใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากการลงทุนดังกล่าวเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่เลือกใช้ช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก

ดันแคน อีแกน รองประธานฝ่ายการตลาดด้านประสบการณ์ดิจิทัลของอะโดบีประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกและญี่ปุ่น กล่าวว่า “การที่ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกหันไปใช้ช่องทางดิจิทัลก่อให้เกิดประโยชน์อย่างมากต่อองค์กรธุรกิจที่ปรับใช้แนวทางการดำเนินงานในรูปแบบดิจิทัลซึ่งมีความคล่องตัวสูง รวมถึงการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะช่วยให้องค์กรเหล่านี้ได้รับประโยชน์ที่รวดเร็วยิ่งขึ้น”

“บริษัทที่สามารถแก้ไขปัญหาโครงสร้างองค์กรและเทคโนโลยีที่แยกเป็นส่วนๆ ออกจากกัน รวมถึงมีการทำงานร่วมกันระหว่างส่วนงานต่างๆ จะสามารถขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าแบบ personalization เรียลไทม์ และเชื่อมโยงกันในทุกช่องทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ”


เพิ่มขีดความสามารถในการตรวจสอบผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและมือถือ

รายงานเทรนด์ดิจิทัลใน APAC ประจำปี 2565 ของอะโดบี (2022 Digital Trends: APAC in Focus) ระบุว่า 77% ขององค์กรธุรกิจใน APAC ต้องรับมือกับการเพิ่มขึ้นอย่างฉับพลันของลูกค้ารายใหม่ผ่านช่องทางดิจิทัลในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา และ 77% พบ customer journey ในรูปแบบใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม มีองค์กรธุรกิจเพียง 25% เท่านั้นที่เชื่อว่าตนเองมีข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เน้นการใช้ช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก

ปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อพฤติกรรมออนไลน์รูปแบบใหม่ก็คือ ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือรายใหม่ราว 130 ล้านคนใน APAC เริ่มใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรกในปี 2564[1] ทั้งนี้แค่เพียงภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภูมิภาคเดียว พบว่ากว่าหนึ่งในสามของผู้ใช้บริการดิจิทัลทั้งหมดเริ่มต้นใช้บริการดิจิทัลเป็นครั้งแรกเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ส่งผลให้ผู้ใช้หน้าใหม่ที่ใช้มือถือเป็นหลักใน APAC เพิ่มขึ้นอย่าง ‘ก้าวกระโดด’ ในตลาดดิจิทัล โดยมีการปรับใช้พฤติกรรมออนไลน์ระดับสูงอย่างรวดเร็ว เช่น การใช้บริการชำระเงินผ่านมือถือ เป็นต้น


ระเทศที่พัฒนาแล้วอย่างเช่น สิงคโปร์ ใช้ประโยชน์จากความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี และเร่งดำเนินการเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในโลกยุคใหม่ โดยมีการดำเนินกลยุทธ์ต่างๆ เช่น กลยุทธ์ “Virtually Unlimited” ที่มุ่งเน้นความสำคัญในการปรับเปลี่ยนภาคส่วนต่างๆ ของประเทศไปสู่ดิจิทัล เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากเศรษฐกิจดิจิทัล

ในความพยายามที่จะตอบสนองต่อความคาดหวังใหม่ๆ ของลูกค้า องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ใน APAC จึงเดินหน้าลงทุนในด้านการจัดการประสบการณ์ลูกค้า (59%) ซึ่งนับว่าสูงกว่าอเมริกาเหนือ (57%) และยุโรป (53%) นอกจากนี้ องค์กรธุรกิจใน APAC ส่วนใหญ่มีแผนที่จะเร่งการลงทุนในเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลลูกค้าถึง 60% อีกด้วย

สก็อต ริกบี้ ประธานที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีของอะโดบี เอเชียแปซิฟิกและญี่ปุ่น กล่าวว่า “การศึกษาทำความเข้าใจและการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคออนไลน์รุ่นใหม่ที่มุ่งเน้นการใช้งานมือถือเป็นหลักได้กลายเป็นสมรภูมิการแข่งขันใหม่สำหรับองค์กรธุรกิจใน APAC แม้ว่าองค์กรจำนวนมากรับมือกับสถานการณ์นี้ด้วยการขยายการลงทุนอย่างรวดเร็วเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ดิจิทัล แต่ลำพังเพียงแค่การลงทุนอาจไม่สามารถสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันและสร้างผู้นำได้อย่างแท้จริง”

เสริมสร้างขีดความสามารถ ทำลายข้อจำกัดแบบเดิมๆ
การที่ภูมิภาค APAC จะสามารถครองตำแหน่งผู้นำระดับโลกในด้านประสบการณ์ลูกค้า และรับผลตอบแทนที่คุ้มค่าจากการลงทุนได้นั้นจำเป็นต้องอาศัยทักษะและความคล่องตัวในการดำเนินการ รายงานฉบับนี้ยังชี้ว่าองค์กรธุรกิจใน APAC โดยทั่วไปยังขาดพาร์ทเนอร์ระดับโลกที่มีความสามารถในการดำเนินงานเมื่อเทียบกับองค์กรในภูมิภาคอื่นๆ

รายงานผลการศึกษาระบุว่า 83% ของผู้บริหารองค์กรธุรกิจใน APAC รู้สึกกังวลว่าองค์กรของตนยังขาดทักษะที่จำเป็น เมื่อเทียบกับ 79% ในยุโรป และ 73% ในอเมริกาเหนือ นอกจากนั้น มีการระบุว่าทักษะด้านดิจิทัลเป็นอุปสรรคสำคัญที่สุดในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัล เช่นเดียวกับปัญหาเรื่องการบูรณาการที่ไร้ประสิทธิภาพระหว่างระบบและเทคโนโลยีต่างๆ

นอกจากนี้ องค์กรธุรกิจใน APAC ยังไม่สามารถใช้ประโยชน์จากการดึงดูดบุคลากรที่มีทักษะสูง และการรักษาพนักงานที่มีอยู่ ขณะที่การทำงานในรูปแบบที่ยืดหยุ่นผ่านการเชื่อมต่อระยะไกลกลายเป็นเรื่องที่พบเห็นได้ทั่วไปในโลกปัจจุบัน ข้อมูลจากฟอร์เรสเตอร์ (Forrester) ระบุว่า มีผู้บริหารองค์กรธุรกิจใน APAC เพียง 40% เท่านั้นที่มีแผนรองรับการทำงานจากที่บ้านแบบถาวร เปรียบเทียบกับ 70% ของผู้บริหารทั่วโลก[2] ในทำนองเดียวกัน รายงานของอะโดบีชี้ว่า ผู้บริหารใน APAC (55%) คาดว่าการทำงานแบบไฮบริดจะกลับเข้าสู่ระดับก่อนหน้าที่จะเกิดการแพร่ระบาด หรือต่ำกว่านั้น และมีเพียง 36% เท่านั้นที่มีแผนว่าจ้างพนักงานที่ทำงานจากที่บ้านมากกว่าช่วงก่อนการแพร่ระบาด ด้วยข้อจำกัดเรื่องจำนวนบุคลากรดิจิทัลทั่วโลก การที่องค์กรไม่สนับสนุนการใช้รูปแบบการทำงานจากที่บ้านย่อมจะบั่นทอนความสามารถในการดำเนินการ และทำให้เกิดความล่าช้ามากยิ่งขึ้นในการปรับเปลี่ยนธุรกิจสู่ดิจิทัล (Digital Transformation)

ขณะที่ผู้บริหารใน APAC ราว 92% ‘เห็นด้วย’ ว่าความสามารถในการดำเนินการอย่างคล่องตัวเป็นปัจจัยชี้ความสำเร็จทางการตลาด แต่มีบุคลากรเพียง 25% เท่านั้นที่ระบุว่าองค์กรของตนมีความคล่องตัวสูงในการตอบสนองต่อโอกาส และความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแง่ดี

“84% ขององค์กรใน APAC คาดการณ์ว่าอัตราความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีและสังคมจะยังคงดำเนินต่อไปในระดับที่เท่าเดิมหรือสูงกว่า ดังนั้นการปรับปรุงทักษะ ความคล่องตัว และการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่จำเป็นเพื่อก้าวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง เป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญสูงสุดขององค์กร” ริกบี้กล่าว

ขัอได้เปรียบและข้อเสียเปรียบของประเทศที่มีความพร้อมด้านดิจิทัล
จากการตรวจสอบอย่างละเอียดเกี่ยวกับองค์กรธุรกิจในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ เอเชีย และอินเดีย พบว่าแต่ละประเทศหรือภูมิภาคมีโอกาสและปัญหาท้าทายที่แตกต่างกัน

สำหรับออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ ซึ่งมีความก้าวหน้าทางด้านดิจิทัลมากกว่า พบว่าการลดความซับซ้อนของเทคโนโลยีถือเป็นภารกิจสำคัญสำหรับองค์กรธุรกิจ 1 ใน 3 แห่ง ซึ่งอยู่ในระดับที่สูงกว่ามากเมื่อเทียบกับเอเชีย (13%) และอินเดีย (24%) นอกจากนี้ การบูรณาการระบบอย่างไม่เหมาะสมถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่บั่นทอนการดำเนินงานของฝ่ายการตลาดในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงข้อเสียของระบบดิจิทัลรุ่นเก่าที่ใช้งานมานาน

อย่างไรก็ดี องค์กรธุรกิจในอินเดียมีแนวโน้มที่จะพบเจอกับพฤติกรรมใหม่ๆ ของลูกค้าดิจิทัล เนื่องจากมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรายใหม่เพิ่มมากขึ้น องค์กรเหล่านี้จึงมุ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อนำเสนอประสบการณ์ให้แก่ลูกค้ามากกว่าประเทศอื่นๆ ใน APAC นอกจากนี้จำนวนบุคลากรในอินเดียที่เชื่อว่าตนเองมีความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรมและการทำงานร่วมกับทีมเทคโนโลยีก็อยู่ในระดับที่สูงกว่าประเทศอื่นๆ ด้วยเช่นกัน

องค์กรธุรกิจในเอเชียระบุว่า “ปัญหาการขาดแคลนทักษะคืออุปสรรคสำคัญที่สุด” ดังนั้นจึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะเป็นอย่างมาก และเมื่อเปรียบเทียบกับบุคลากรจากออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ และอินเดีย พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามในเอเชียมองเห็นช่องว่างในการปรับปรุงขีดความสามารถด้านการสร้างสรรค์นวัตกรรม และการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า

ประเด็นข้อมูลสำคัญ – ภูมิภาคเอเชีย (จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง ไต้หวัน เกาหลีใต้ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย เวียดนาม ญี่ปุ่น)
45% ของผู้ตอบแบบสอบถามในเอเชียระบุว่า ประสบการณ์ดิจิทัลที่ได้รับต่ำกว่าระดับที่ลูกค้าคาดหวัง (45% ระบุว่าเป็นไปตามที่คาดหวัง)
51% ขององค์กรธุรกิจในเอเชียระบุว่าการดำเนินงานของตนเองสามารถก้าวทันหรือตามหลังเล็กน้อย
50% ขององค์กรธุรกิจรู้สึกว่าอุปสรรคสำคัญที่สุดที่ทำให้ไม่สามารถดำเนินการได้อย่างเต็มที่ก็คือ ปัญหาการขาดแคลนทักษะและความสามารถทางด้านดิจิทัล
55% เชื่อว่าการลงทุนในด้านการจัดการงานและโครงการจะเป็นกุญแจสำคัญในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน
ความสามารถขององค์กรในเอเชียในการรวบรวมและกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้ายังคงล้าหลังANZ และอินเดีย มีเพียง 18% เท่านั้นที่ยอมรับว่ามีข้อมูลเชิงลึกใน customer journey รวมถึงปัญหาติดขัด ความภักดีของลูกค้า และปัจจัยที่กระตุ้นการซื้อ


ประเด็นข้อมูลสำคัญ – ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์
81% ขององค์กรธุรกิจใน ANZ คาดว่าการเปลี่ยนแปลงจะยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง (เทียบกับ 84% ของประเทศอื่นๆ ใน APAC)
77% ขององค์กรธุรกิจใน ANZ พบ customer journey ใหม่ เและรูปแบบที่เปลี่ยนไป เทียบกับ 70% ในเอเชีย
87% ของลูกค้าใน ANZ ระบุว่า Customer Experience (CX) ที่ได้รับอยู่ในระดับต่ำกว่าที่คาดหวัง (34%) และเป็นไปตามที่คาดหวัง (53%) เทียบกับ 13% ที่คิดว่าอยู่ในระดับสูงกว่าที่คาดหวัง
เราพบว่าองค์กรใน ANZ มีความพร้อมเกี่ยวกับลูกค้า โดยเป้าหมายด้านการตลาดสูงสุดในปี 2565 คือ การรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ (52%) เทียบกับการดึงดูดลูกค้ารายใหม่ (47%)
77% ของผู้บริหารใน ANZ กังวลว่าพนักงานขาดทักษะที่จำเป็นในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ
การบูรณาการที่ไม่เหมาะสมระหว่างระบบเทคโนโลยีต่างๆ เป็นอุปสรรคที่ขัดขวางการดำเนินการด้านการตลาด/CX โดย 48% ขององค์กรธุรกิจใน ANZ ระบุว่าเรื่องนี้เป็นปัญหาสำคัญที่สุด รองลงมาคือปัญหาเรื่องกระบวนการทำงาน ซึ่งอยู่ที่ 40%
การลดความซับซ้อนและการใช้เทคโนโลยีที่มีมาตรฐาน (33%) คือสิ่งที่องค์กรให้ความสำคัญมากที่สุด
ANZ มีความก้าวหน้าเหนือกว่ามาก เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ใน APAC ในเรื่องของการใช้เทคโนโลยีบนระบบคลาวด์สำหรับ CX และการจัดการข้อมูล (56% เทียบกับ 37% ในเอเชีย) เอเชียมีแนวโน้มที่จะพัฒนาแพลตฟอร์มของตนเองมากกว่า หรือใช้โซลูชั่นจากหลายบริษัทโดยไม่มีแพลตฟอร์มแบบครบวงจร


ประเด็นข้อมูลสำคัญ – อินเดีย
33% ของบุคลากรในอินเดียรู้สึกว่าประสบการณ์ดิจิทัลที่ตนเองนำเสนอยังคงอยู่ในระดับที่ต่ำกว่าความคาดหวังของลูกค้า
63% ของบุคลากรในอินเดียรู้สึกว่าตนเองมีประสิทธิภาพเหนือกว่ามากหรือเล็กน้อยเมื่อเทียบกับภาคอุตสาหกรรมโดยรวม (เทียบกับ 50% ใน ANZ)
องค์กรธุรกิจในอินเดียมีความเห็นที่ใกล้เคียงกันเกี่ยวกับอุปสรรคที่ขัดขวางการดำเนินงานของฝ่าย CX โดย 35% ระบุว่าอุปสรรคสำคัญคือ การบูรณาการที่ไม่เหมาะสม การขาดแคลนทักษะ ปัญหาเรื่องกระบวนการทำงาน และข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า
57% ของบริษัทในอินเดียมุ่งเน้นการฝึกอบรมและการเรียนรู้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
45% ขององค์กรธุรกิจในอินเดียมีข้อมูลเชิงลึกที่ชัดเจนเกี่ยวกับปัจจัยที่กระตุ้นการซื้อ เทียบกับ 33% สำหรับข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาความติดขัดของลูกค้า


จากการสอบถาม adslthailand พบว่า ประเทศไทย จัดอยู่ในกลุ่มประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย ซึ่งเป็นประเทศที่อยู่แถวหน้า กลุ่มปนระเทศเหล่านี้ถือเป็นกลุ่มประเทศที่มีการตอบรับเทคโนโลยีที่ดี แต่ประเทศไทยยังตามหลังประเทศออสเตรเลียอยู่

เรามีโอกาสสูงมากในการที่เราจะเป็นผู้นำเนื่องจากประชากรของเราพร้อมที่จะเป็นผู้ใช้ดิจิตอลและเรามีการตอบรับในการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมค่อนข้างสูงมัน เปิดโอกาสให้เราสามารถที่จะ ใช้เทคโนโลยีโดยที่คนไทยมีความพร้อมที่จะทดลองสิ่งใหม่

ปีนี้ทางเราพร้อมที่จะต้องมีการลงทุนนวัตกรรม โดยรายได้ส่วนหนึ่งนำไปลงทุนพัฒนา ทักษะดิจิตอลให้กับทีมงาน เช่น การใช้เทคโนโลยีในการบริหารจัดการองค์กรให้กระชับและให้มีคุณภาพเพิ่มมากขึ้นและการลงทุนในการเตรียมความพร้อมในการที่จะเก็บข้อมูล

ผู้สนใจสามารถดาวน์โหลดรายงาน 2022 Digital Trends: APAC in Focus ฉบับเต็มได้ที่นี่