โดย กิตตินันท์ อนุพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอนนี่แวร์ ทู โก จำกัด และผู้ร่วมก่อตั้ง Claim Di

ถ้ามีใครบอกว่าอีกห้าปีข้างหน้า การเก็บข้อมูลของโลกจะเปลี่ยนไป และการนำพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ทางการตลาดจะล้ำยุคไปยิ่งกว่านี้อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน คุณจะเชื่อหรือไม่

ในโลกธุรกิจ สิ่งที่มีค่าสูงสุดตลอดกาล และรับรู้กันโดยทั่วไปก็คือข้อมูล เพราะข้อมูลลูกค้าคือสิ่งที่ทุกบริษัทมองหาและอยากมีไว้ในครอบครองเพื่อใช้ในการทำแคมเปญการตลาดได้โดนใจ ไม่ว่าจะลูกค้าหรือผู้บริโภคก็ตาม และนำไปสู่การสร้างโอกาสใหม่ให้กับธุรกิจ ยิ่งใครมีข้อมูลเชิงลึกได้มากเท่าไหร่ และหากรู้วิธีการนำมาใช้ ก็จะยิ่งเสมือนเป็นการการันตีความสำเร็จให้กับธุรกิจได้

ในยุคเว็บ 1.0 ลากยาวมาจนถึง 2.0 ผู้บริโภคไม่ได้อยู่ในห่วงโซ่ตัวตนที่จะเป็นผู้ถือครองข้อมูล ข้อมูลทุกชนิดแม้กระทั่งข้อมูลตัวตนของผู้บริโภค ถูกเจ้าของแพลตฟอร์ม และองค์กรต่างๆ เข้ามาจัดเก็บ จนถึงนำไปใช้ประโยชน์ตามแต่ที่แต่ละองค์กรจะเห็นสมควร ขณะที่ผู้บริโภคทั่วไปต้องคอยมาตั้งคำถามว่าข้อมูลของฉันจะย้อนกลับมาสร้างความเสียหายในด้านส่วนตัวเมื่อไหร่กันแน่

แต่เมื่อถึงยุค 3.0 ด้วยตัวเทคโนโลยีบล็อกเชน ที่มีความแข็งแกร่งในด้าน decentralize ตัดตัวกลางออกไป ขณะที่ความปลอดภัยยังมีอยู่ แถมมีการรับรองตัวตนกันในระดับที่ยอมรับได้ ทำให้หลายฝ่ายเริ่มคิดค้นนวัตกรรมและแนวทางธุรกิจใหม่ๆ มารองรับการเก็บพฤติกรรมผู้บริโภคแนวใหม่ขึ้นมาเสียที แต่น่าเสียดายที่ในระดับโลกยังไม่เกิดทั้งสองอย่างที่กล่าว แต่บล็อกเชนกลับไปรองรับการสร้างเงินตราแบบใหม่ไปแทน

ภาพของ customer centric ที่ทั่วโลกใช้กันอยู่ขณะนี้ก็คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมให้ข้อมูล เมื่อได้ข้อมูลก็นำมาเก็บไว้เอง แล้วหาระบบมาวิเคราะห์ให้ตรงตามข้อมูลที่ผู้บริโภคให้ไว้ ซึ่งจะว่าไปแล้วระบบนี้มีช่องโหว่ รอยต่อ ที่มากมาย ตั้งแต่การลงทุนเก็บข้อมูลจำนวนมหาศาล การจัดการกับระบบฐานข้อมูลที่มีความแม่นยำสูง ระบบวิเคราะห์ข้อมูลแสนแพง อีกทั้งยังไปเจอว่าข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นความจริงเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นั่นคือผู้บริโภคหนึ่งคนสามารถอัปเดตพฤติกรรมของตัวเองแทบจะทุกวันทุกชั่วโมง Customer Centric ในปัจจุบันจึงล้มเหลวไม่เป็นท่าในที่สุด

แต่ถ้าเราทำนายอนาคตว่าต่อไปนี้ข้อมูลของผู้บริโภคนั้น ธุรกิจต่างๆ ไม่ต้องเป็นผู้เก็บข้อมูลเองแล้ว ทุกฝ่ายผลักภาระไปให้กับผู้บริโภค นั่นหมายถึงข้อมูลส่วนบุคคล ข้อมูลพฤติกรรม และข้อมูลสารพัด จะถูกโยนเป็นภาระของผู้บริโภค โดยที่ผู้บริโภคมีความยินดีที่จะแบกภาระเหล่านี้ไว้เอง เพราะเห็นถึงประโยชน์มากมายที่จะเกิดขึ้นกับตัวเอง แค่ลองคิดถึงตรงนี้ก็จะเห็นได้ว่าภาคธุรกิจ องค์กรทั้งหลาย คงต้องปรับตัวกันมันอย่างมหาศาล

การมาของ Web 3.0 ให้ประโยชน์อะไรบ้าง

เมื่อพูดถึงเว็บ 3.0 มีหลายเทคโนโลยีซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ขับเคลื่อนอยู่เบื้องหลัง หลายคนมองว่าเป็น disruption เป็นการคืนอำนาจข้อมูลกลับสู่ผู้ใช้ เป็นโลกของข้อมูลที่ไม่ผ่านตัวกลาง แต่บริหารจัดการผ่านเครือข่ายบล็อกเชน เป็น human-centric บนแพลตฟอร์มแบบกระจายศูนย์ (Decentralization)  ที่ให้ความโปร่งใสในการจัดเก็บข้อมูล ผู้ใช้สามารถควบคุมข้อมูลของตัวเองได้ ข้อมูลของใครของมัน ที่สำคัญและนับเป็นจุดแข็งของเทคโนโลยีบล็อกเชน ก็คือความปลอดภัย โปร่งใส ทุกอย่างตรวจสอบได้หมด ทำให้ เว็บ 3.0 เข้ามาตอบโจทย์ในยุคที่ทุกคนกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เพราะตราบใดที่ไม่มีการอนุญาตหรือสมยอมจากเจ้าของข้อมูล ก็จะไม่มีใครสามารถเข้าถึงข้อมูลนั้นได้

เว็บ 3.0 เกี่ยวอะไรกับการเก็บพฤติกรรมผู้บริโภค

ด้วยแนวคิดและรูปแบบการทำงานของ เว็บ 3.0 ที่เป็น decentralization ที่ใช้ฐานของเทคโนโลยีบล็อกเชน เป็นตัวขับเคลื่อนการทำงานหลัก ไม่ได้ขึ้นกับแพลตฟอร์มตัวกลางในการเก็บข้อมูล รวมถึงมีองค์ประกอบสำคัญอย่างเทคโนโลยี AI ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ รวมถึงการเรียนรู้รูปแบบต่างๆ จากการทำธุรกรรมในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้ง หรือการใช้บริการต่างๆ เพื่อเก็บเป็นข้อมูลที่เชื่อมโยงกันอย่างมีความหมาย โดยไม่ได้ยึดติดว่าโครงสร้างข้อมูลต้องเป็นแบบเดียวกัน ฉะนั้นจึงเก็บข้อมูลผู้ใช้ได้หลากหลายสื่อไม่ว่าจะเป็นรูปภาพ ตัวหนังสือ หรือกระทั่งวิดีโอ ฯลฯ ในระบบดิจิทัล และเป็นการจัดเก็บในรูปของ NFT (non-fungible token) เพื่อเป็นสินทรัพย์ดิจิทัลส่วนตัวของผู้ใช้แต่ละรายที่ไม่สามารถทำซ้ำ เพราะต้นฉบับมีเพียงหนึ่งเดียวและเป็นสิทธิ์ของเจ้าของข้อมูลแต่เพียงผู้เดียว เรื่องนี้ถือเป็นคุณสมบัติเด่นของบล็อกเชนอยู่แล้ว ทุกการถ่ายโอนข้อมูลจะต้องได้รับการอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลโดยตรง

และเมื่อเป็นการเก็บและวิเคราะห์เพื่อหาจุดเชื่อมโยงข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้ความน่าเชื่อถือสูง จึงทำให้ข้อมูลนั้นๆ เป็นข้อมูลที่มีคุณภาพ และให้คุณค่ามหาศาลสำหรับการทำธุรกิจ และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการทุกรายในทุกวงการธุรกิจต้องการครอบครอง เพราะเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ได้ถูกบิดเบือน เพราะทุกที่มาของข้อมูลผ่านการตรวจสอบอย่างเข้มงวด โปร่งใส

อะไรจะเกิดขึ้น เมื่ออำนาจของข้อมูลอยู่ในมือผู้ใช้ แบบไม่ผ่านตัวกลาง

ผู้ใช้จะถือครองข้อมูลอย่างเต็มรูปแบบ และสามารถมอบสิทธิ์ของข้อมูลนั้นๆ ให้กับผู้ใดก็ตามด้วยความสมยอม ประเด็นนี้ จึงถือเป็นการเปลี่ยนเกมการตลาดโดยสิ้นเชิง ใครที่สามารถเข้าถึงข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้หรือผู้บริโภคได้คือผู้อยู่เหนือเกมการแข่งขัน แต่ทุกอย่างจะต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขทางการตลาด ที่ให้ประโยชน์ทั้งเจ้าของข้อมูลเพราะต้องอาศัยการยินยอม และธุรกิจที่ต้องการนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคมาสร้างโอกาสใหม่ทางการตลาด

ทางออกของเงื่อนไขนี้ จึงต้องอาศัยตัวแปรเรื่องของ NFT เข้ามาเกี่ยวข้อง เรื่องนี้ คืออีกหนึ่งประเด็นที่จะกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดรูปแบบใหม่ เพื่อให้ได้รับการยินยอมในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคได้โดยที่เจ้าของข้อมูลจะได้รับประโยชน์ทางตรงจากการแลกเปลี่ยนข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมในรูปแบบต่างๆ และนำไปสู่สิทธิประโยชน์ และการสร้างรายได้จากข้อมูลจาก wallet ในที่สุด โดยข้อมูลใน wallet จะถูกเก็บในรูปของ NFT ซึ่งเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของเว็บ 3.0 และกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นเยี่ยม ที่ให้ประโยชน์โดยตรงสำหรับธุรกิจและผู้บริโภค

คอยดูกันเถอะว่ารูปแบบการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคแบบใหม่จะทำให้โฉมหน้าการตลาดของโลกจะเปลี่ยนไปจากปัจจุบันแบบหน้ามือเป็นหลังมือหรือไม่ ดูเหมือนคำตอบจะอยู่ที่ web3.0 อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้