โดย Daniel Avshalom จาก Zoomd และ Ozan Can Şişman ผู้จัดการทั่วไป ภูมิภาค MENA จาก Adjust

ในอดีตที่ผ่านมา นักการตลาดได้ทำแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกโดยใช้ประโยชน์จากการแข่งขันที่ร้อนระอุ ความตื่นเต้นเร้าใจ เกร็ดเบื้องลึกเบื้องหลังบุคคลต่างๆ และเรื่องราวจากขอบสนามที่ประทับใจผู้ชมทั่วโลก ส่วนผู้ลงโฆษณาก็เข้าถึงแฟนกีฬาที่ให้ความสนใจกันอย่างคึกคักผ่านหลากหลายช่องทางด้วยกัน รวมถึงการสตรีมวิดีโอสดบนมือถือ ซึ่งเป็นที่สนใจมากขึ้นอย่างรวดเร็วพร้อมๆ กับที่การสตรีมกีฬาผ่านกล่องสัญญาณ (OTT: Over the Top) ได้รับความนิยม 

ข้อมูลของ Adjust แสดงให้เห็นว่าในฤดูร้อนที่ผ่านมา เมื่อถึงสัปดาห์ก่อนเริ่มการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ณ กรุงโตเกียว ยอดการติดตั้งแอปสตรีมมิ่งก็เริ่มเพิ่มขึ้นทั่วโลก โดยวันที่ 18 กรกฎาคมเป็นวันหนึ่งที่มียอดสูงที่สุด ด้วยยอดติดตั้งที่เพิ่มขึ้นถึง 84% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยจากปี 2021 และในวันที่ 25 กรกฎาคมหลังจากเริ่มการแข่งขันได้ไม่นาน ยอดติดตั้งก็เพิ่มขึ้นอีก 58% 

เมื่อทราบว่าการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกคราวถัดไปจะจัดขึ้นในอีกกว่า 2 ปีข้างหน้า ซึ่งก็คือการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน ณ กรุงปารีส ในวันที่ 26 กรกฎาคม 2024 บรรดานักการตลาดก็หันไปสนใจการแข่งขันกีฬาระดับโลกที่จะจัดขึ้นเร็วกว่า ซึ่งก็คือการแข่งขันฟุตบอลโลกหรือ FIFA World Cup ในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมปีนี้นั่นเอง นี่เป็นกิจกรรมการแข่งขันกีฬาระดับโลกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดจากคำกล่าวของ The Bleacher Report

ดังนั้น เอเจนซี่สื่อ Magna จึงคาดการณ์ว่าการแข่งขันกีฬาระดับโลก เช่น การแข่งขันฟุตบอลโลก จะมีส่วนอย่างมากในการผลักให้รายได้โฆษณาทั่วโลกปีนี้พุ่งสูงขึ้นถึง 9.2% ตามที่คาดการณ์ไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจังหวะเวลาของการแข่งขันซึ่งอยู่ก่อนฤดูกาลช้อปปิ้งสินค้าช่วงวันหยุดเทศกาลพอดี และความนิยมในกีฬาฟุตบอลที่กำลังเพิ่มขึ้นในสหรัฐฯ 

งานวิจัยจาก Ampere Analysis ที่ดำเนินการในไตรมาสที่ 4 ปี 2021 ชี้ให้เห็นว่าผู้คน 49% ชื่นชอบกีฬาฟุตบอล ซึ่งเป็นกีฬายอดนิยมอันดับที่ 5 ของแฟนกีฬาในสหรัฐฯ รองจากอเมริกันฟุตบอล (70%) บาสเกตบอล (61%) เบสบอล (57%) และการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก (50%) และเมื่อการแข่งขันฟุตบอลโลกประจำปี 2026 จะจัดขึ้นในสหรัฐฯ แคนาดา และเม็กซิโก ฟุตบอลโลกปีนี้จึงเป็นโอกาสอันยอดเยี่ยมในการสร้างความสนใจให้กีฬาที่จะเป็นที่นิยมยิ่งขึ้นในอีกหลายปีข้างหน้า เช่นเดียวกับเมื่อตอนที่อเมริกาเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกในปี 1994

แล้วในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup ประสิทธิภาพของโฆษณาน่าจะเป็นอย่างไร

เพื่อตอบคำถามนี้ เราจึงได้วิเคราะห์ประสิทธิภาพในการทำการตลาดให้ลูกค้าจากวงการเกมในช่วงที่มีการแข่งขันฟุตบอลยูโรปี 2020 (แข่งขันกันในเดือนมิถุนายนและกรกฎาคมปี 2021) การแข่งขันฟุตบอลยูโรก็เหมือนกับการแข่งขันฟุตบอลโลก เพียงแต่จัดขึ้นในทวีปยุโรปเท่านั้น เพื่อเฟ้นหาสุดยอดทีมชาติของทวีป ส่วนลูกค้าของเราก็ต้องการเพิ่มจำนวนการสมัครเป็นผู้ใช้แอปที่ฝากเงินก้อนแรก (FTD: First-Time Deposit) กับแอป

แคมเปญโฆษณาดังกล่าวเริ่มขึ้นในวันที่ 7 มิถุนายน 2021 ก่อนการแข่งขันฟุตบอลยูโรนัดแรก 4 วัน โดยเผยแพร่ในโซเชียลมีเดียและผ่านเครือข่ายโฆษณาต่างๆ มีการจัดสรรงบประมาณ 56% เพื่อทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย โดยเน้นไปที่ Snapchat, Facebook และ Instagram งบประมาณ 44% ที่เหลือใช้ไปกับเครือข่ายโฆษณาผ่านการแลกเปลี่ยนแบบเป็นโปรแกรม

ไม่น่าแปลกใจเลยว่าในวันที่ทีมชาติของประเทศหลักๆ ที่เป็นเป้าหมายของแคมเปญลงแข่งขันกัน จำนวนการลงทะเบียนแอปก็เพิ่มสูงขึ้น โดย 2 วันที่มียอดการลงทะเบียนมากที่สุด และ 6 วันจาก 10 วันที่ทำยอดได้มากที่สุดคือวันที่ทีมชาติเหล่านี้ลงสนาม ยอดสูงสุดในส่วนของการฝากเงินก้อนแรกก็คล้ายคลึงกัน แม้ว่าอาจต้องรอเวลาหลังลงทะเบียนพอสมควรก่อน ผู้ใช้จึงจะฝากเงินก็ตาม นี่เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ลงโฆษณาในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก 

เนื่องจากในอเมริกามีความหลากหลายทางชาติพันธุ์สูง จึงอาจทำแคมเปญการตลาดสำหรับทีมชาติทั้ง 32 ทีมที่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลโลก ซึ่งแบรนด์ต่างชาติต่างๆ ก็ทำเช่นนี้เช่นกัน เช่น แบรนด์เบียร์จากเยอรมนี เนเธอร์แลนด์ หรือเดนมาร์ก หรือแบรนด์พาสต้าที่พยายามทำการตลาดให้เกี่ยวข้องกับการแข่งขันของทีมชาติอิตาลี

ประเด็นน่ารู้เรื่องที่สองจากแคมเปญนี้คือความสำเร็จของโฆษณาที่เล่นได้ในฐานะหน่วยโฆษณา โฆษณาที่เล่นได้ช่วยลด CPA: Cost Per Acquisition ของแคมเปญเนื่องจากเพิ่มอัตราการคลิกเพื่อติดตั้งได้ดีกว่าหน่วยโฆษณาอื่นที่มีการใช้งาน

และแม้ว่าจะมีข้อกังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวของ Apple ในปี 2021 โดยเฉพาะกับ Meta และ Snapchat แต่ CPA ใน iOS ก็ต่ำกว่าในแอนดรอยด์อยู่ถึง 1 ใน 3

ในบรรดาโซเชียลเน็ตเวิร์ค Snapchat เป็นแพลตฟอร์มที่ประสิทธิภาพดีที่สุด โดยได้ CPA น้อยกว่า Meta เกือบครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว และเมื่อเปรียบเทียบต้นทุนสำหรับการฝากเงินก้อนแรกก็พบว่าประสิทธิภาพของ Snapchat พัฒนาขึ้น ซึ่งต้นทุนดังกล่าวคิดเป็น 1 ใน 3 ของต้นทุนที่ใช้กับ Meta ผลลัพธ์เหล่านี้ขับเน้นให้เห็นถึงความสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูลให้มากกว่าแค่การหาผู้ใช้ และเปรียบเทียบเมตริกทางธุรกิจที่แท้จริงอย่างการฝากเงินก้อนแรก

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Snapchat จะมีประสิทธิภาพยอดเยี่ยม แต่ช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในแคมเปญนี้กลับเป็นเครือข่ายโฆษณา CPA ที่ได้จากเครือข่ายโฆษณานั้นคิดเป็น 1 ใน 3 ของ Snapchat และคิดเป็น 1 ใน 9 ของ Meta แม้ว่าเครือข่ายโฆษณาจะมีอัตรา Conversion จากการลงทะเบียนไปสู่การฝากเงินครั้งแรกต่ำกว่า Snapchat หรือ Meta แต่ต้นทุนการหาผู้ใช้โดยรวมของเครือข่ายโฆษณาก็ยังต่ำกว่ามากจนส่งผลให้ยังคงเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดอยู่

และเมื่อการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup จะจัดขึ้นในอีกประมาณ 4 เดือนข้างหน้า (เริ่มแข่งขันวันที่ 21 พฤศจิกายน 2022) ตอนนี้นักการตลาดจึงควรพิจารณาสร้างรายได้จากกิจกรรมนี้

แม้ว่านักการตลาดจำนวนมากจะต้องหันไปสนใจแคมเปญช้อปปิ้งช่องเทศกาลวันหยุดประจำไตรมาสที่ 4 แต่การแข่งขันฟุตบอลโลกก็จะหยิบยื่นโอกาสใหม่ๆ ให้ได้เชื่อมโยงแบรนด์ต่างๆ เข้ากับกิจกรรมการแข่งขันกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ยิ่งไปกว่านั้น การแข่งขันฟุตบอลโลกประจำปี 2026 จะกลับมาจัดที่อเมริกาเหนือ ดังนั้นการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2022 จึงเปิดโอกาสให้สามารถเข้าร่วมเทรนด์การตลาดตั้งแต่เนิ่นๆ ซึ่งเทรนด์นี้มีแต่จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในอีก 4 ปีนับจากนี้