ทุกวันนี้ นักการตลาดต้องรับมือกับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ มากมาย และในฐานะผู้นำด้านระบบออโตเมชั่นสำหรับการตลาดแบบ B2B อะโดบีจึงได้สำรวจเทรนด์และข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด เพื่อเรียนรู้ว่าทีมงานฝ่ายการตลาดและฝ่ายปฏิบัติงานด้านการตลาดแบบ B2B ที่เชี่ยวชาญในปัจจุบันใช้เทคโนโลยีและกลยุทธ์อะไรบ้าง เพื่อสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่ง

เราพบว่าแรงกดดันทางเศรษฐกิจส่งผลให้หลายองค์กรหันไปให้ความสำคัญกับ “การลงทุน” “การเติบโตของธุรกิจ” และ “ประสบการณ์ของลูกค้า” ซึ่งถือเป็นภารกิจสำคัญสูงสุดสำหรับฝ่ายการตลาด  เราได้ศึกษาอย่างเจาะลึกว่าองค์กรชั้นนำจัดการกับภารกิจที่ท้าทายเหล่านี้อย่างไร และวันนี้ อะโดบีได้เผยแพร่ผลการศึกษาสถานะของการตลาดแบบออโตเมชั่น (The State of Marketing Automation) ซึ่งเผยเคล็ดลับความสำเร็จของทีมงานการตลาด B2B ที่ประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ทั้งสามข้อดังกล่าว ด้วยเทคโนโลยีด้านการตลาดและมายเซ็ทแบบ “automate & operationalize” แนวทางปฏิบัติของนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ นับเป็นคู่มือสำคัญในการนำเสนอแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพและก่อให้เกิดผลลัพธ์อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้นในปี 2566 และปีต่อๆ ไป

รายงาน The State of Marketing Automation อ้างอิงผลการสำรวจความคิดเห็นแบบปกปิดข้อมูลทั้งสองทาง (double-blind) โดยทำการศึกษาผู้บริหารและผู้นำฝ่ายการตลาดที่มีบทบาทในการสร้างดีมานด์ และการดำเนินงานกว่า 600 คน โดยผู้จัดการ ผู้อำนวยการ รองประธานและ CMO เหล่านี้ใช้แพลตฟอร์มการตลาด B2B แบบออโตเมชั่น เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด จากกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 98% ระบุว่า ระบบการตลาดแบบออโตเมชั่นมีความสำคัญอย่างมากถึงมากที่สุดต่อความสำเร็จของพวกเขา เพราะระบบดังกล่าวช่วยการทำ Personalization at Scale และ Customer Engagement at Scale เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ โดยศึกษาว่านักการตลาดเหล่านี้จัดการกับความเปลี่ยนแปลงอย่างไร และจำแนกแนวทางปฏิบัติของนักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง ทำให้เราพบข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ของ Marketing Automation ดังนี้

เร่งการปรับใช้เทคโนโลยีและ AI

จากผลสำรวจพบว่าบริษัทชั้นนำ 91% มีความพึงพอใจอย่างมากถึงมากที่สุดต่อฟีเจอร์ต่างๆ ของระบบ marketing automation ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่พวกเขาใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งครอบคลุมกระบวนการด้านการตลาดทั้งหมด ตั้งแต่การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การติดต่อสื่อสาร ไปจนถึงการวัดผล ในแง่ของการปรับใช้เทคโนโลยี องค์กรชั้นนำมีแนวโน้มที่จะใช้แพลตฟอร์ม Marketing Automation สำหรับกลยุทธ์การตลาดทั้งแบบที่มุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมาย และแบบที่มุ่งเน้นฐานลูกค้าที่มีอยู่ (แทนที่จะใช้กับกลยุทธ์แบบใดแบบหนึ่ง)  นอกจากนี้ นักการตลาดยังได้ระบุรายการความสามารถมากมายที่จำเป็นสำหรับระบบ Marketing Automation ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และตอกย้ำถึงความต้องการความสามารถขั้นสูงเพื่อรองรับรูปแบบการใช้งานหลักๆ ของระบบ Marketing Automation

การดำเนินงานด้านการตลาดต้องสอดคล้องกับงานขาย

ไม่น่าแปลกใจที่ผู้ตอบแบบสอบถาม 98% ระบุว่าจำเป็นที่จะต้องมีความร่วมมืออย่างใกล้ชิดมากขึ้นระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายในช่วงเวลาหลายปีนับจากนี้  การดำเนินงานที่สอดคล้องกันนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะจะช่วยให้เกิดระบบที่ครบถ้วนสมบูรณ์สำหรับการติดต่อสื่อสารและการวัดผล เพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ที่กลมกลืนและการเติบโตของธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ  บริษัทชั้นนำ 100% กล่าวว่าการดำเนินงานด้านการตลาดจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และที่สำคัญก็คือ ฝ่ายการตลาดมีหน้าที่จัดการดูแลประสบการณ์ที่ช่วยสร้างรายได้ผ่านทุกช่องทาง รวมถึงช่องทางการขาย  ความสามารถเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกด้านการขาย นับเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงวิธีการสร้างสะพานเพื่อเชื่อมโยงการดำเนินงานทั้งสองส่วนนี้เข้าด้วยกัน

องค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงขับเคลื่อนประสบการณ์ Personalization ผ่านหลากหลายช่องทาง

จากการศึกษาดังกล่าว พบว่าสิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับองค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงได้มากที่สุดก็คือ “ความสามารถในการปรับแต่งการติดต่อสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลในขอบเขตที่กว้างขวาง” โดย 99% ขององค์กรชั้นนำใช้การสร้างประสบการณ์ Personalization ในระดับปานกลางหรือสูง โดยครอบคลุมหลากหลายช่องทางและกำลังใช้เทคโนโลยีด้านการตลาดในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การจัดระเบียบข้อมูลบุคคล โอกาส และข้อมูลบัญชีที่รองรับ Personalization ไปจนถึงการปรับปรุงเวิร์กโฟลว์การสร้างคอนเทนต์ การนำเสนอคอนเทนต์แบบไดนามิก และการระบุแหล่งที่มาของรายได้  องค์กรเหล่านี้ทราบดีว่าการซื้อที่มีการพิจารณาอย่างรอบคอบมักจะเกี่ยวข้องกับยอดซื้อจำนวนมากและครอบคลุมระยะเวลานาน  ด้วยเหตุนี้ จึงต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารแบบ Personalization จำนวนมาก ซึ่งจะสามารถทำได้ด้วยระบบออโตเมชั่นและ AI เท่านั้น  ข่าวดีก็คือเทคโนโลยีนี้ได้รับการพิสูจน์และพร้อมใช้งานแล้ว และหลายบริษัทกำลังนำเอาเทคโนโลยีนี้ไปใช้งานจริง

นักการตลาดเปลี่ยนลำดับความสำคัญของช่องทางที่สร้าง Engagement อย่างมีประสิทธิภาพ

การระบาดที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ รวมถึงแนวทางการตลาด และเร่งการเปลี่ยนไปใช้ช่องทางดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น  นอกเหนือจากการเพิ่มขึ้นอย่างมากของการจัด digital event และการสัมมนาออนไลน์แล้ว นักการตลาดยังระบุว่า เว็บไซต์ แชทบนเว็บไซต์ อีเมล โซเชียลมีเดีย และโฆษณาออนไลน์ มีความสำคัญมากขึ้น  เมื่อถามถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต 90% ของนักการตลาดวางแผนที่จะใช้งานหรือปรับปรุงการแชทบนเว็บไซต์ในปีหน้า นอกจากนี้ หลายองค์กรคาดว่าจะมีการจัดกิจกรรมแบบพบเจอกันโดยตรงอีกครั้ง ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับโปรแกรมการสัมมนาออนไลน์ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่  โดยทุกองค์กรกำลังใช้ประโยชน์จาก Marketo Engage หรือโซลูชั่นระบบการตลาดอัตโนมัติอื่นๆ เพื่อจัดการดูแลการติดต่อสื่อสารในทุกขั้นตอน โดยครอบคลุมหลากหลายช่องทางที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

การวัดผลดัชนีที่สำคัญ

องค์กรชั้นนำเพิ่มการระบุแหล่งที่มา (Attribution) เพื่อพิสูจน์และปรับปรุงผลกระทบทางการตลาด โดยพยายามที่จะตรวจวัดประสิทธิภาพด้านการขาย รายได้ และ ROI ของแคมเปญ ช่องทาง คอนเทนต์ และ Touchpoint ทั้งหมด เพื่อให้ทราบว่ามีกลยุทธ์ใดบ้างที่ใช้ได้ผลในแต่ละขั้นตอนและควรจะลงทุนที่ส่วนใดบ้างในอนาคต  จากผลสำรวจความคิดเห็น พบว่าองค์กรชั้นนำ 71% ได้เปลี่ยนแนวทางการระบุแหล่งที่มาจากเดิมที่เป็นแบบ Single-touch ไปเป็นแบบ Multi-touch และองค์กรชั้นนำ 100% วางแผนที่จะปรับปรุงการระบุแหล่งที่มาในปีหน้า  นอกจากนี้ ส่วนใหญ่รู้สึกว่ากระบวนการที่อ้างอิงตามแคมเปญในปัจจุบันนั้นไม่สมบูรณ์และเป็นแบบ Manual มากเกินไป  อันที่จริง 95% เห็นว่าการระบุแหล่งที่มาแบบอัตโนมัติมีความสำคัญหรือสำคัญมาก  ผู้บริหารฝ่ายการตลาดสามารถสร้างการติดต่อสื่อสารอย่างเป็นระบบ และตอนนี้พวกเขากำลังดำเนินการวัดผลอย่างเป็นระบบโดยใช้แอปพลิเคชั่น SaaS  

ปรับปรุงข้อมูลเพื่อรองรับประสบการณ์ที่ดีกว่า

การจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพนับเป็นรากฐานสู่ความสำเร็จสำหรับฝ่ายการตลาดที่มีผลการปฏิบัติงานดีเยี่ยม เพราะข้อมูลรองรับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสม การติดต่อสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล และการวัดผลอย่างแม่นยำ แพลตฟอร์ม marketing automation ให้ข้อมูลด้านการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง

ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า อย่างเช่น Adobe Real-Time Customer Data Platform ได้เพิ่มความสามารถด้าน B2B โดยเฉพาะ  และปัจจุบัน องค์กรชั้นนำได้ผสานจุดแข็งของระบบ marketing automation และ CDP เข้าด้วยกัน  แม้ว่าเมื่อหลายปีก่อน ยังไม่มี CDP ที่รองรับ B2B แต่เกือบหนึ่งในห้า (18%) ของนักการตลาด B2B ได้บูรณาการ CDP เข้ากับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติที่ใช้อยู่ ซึ่งช่วยให้ได้รับประโยชน์มากมาย เช่น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำมากขึ้น และการปรับแต่งการติดต่อสื่อสารให้เป็นแบบเฉพาะบุคคล

แม้ว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจะมีความท้าทายสำหรับนักการตลาดในการสำรวจแนวทางต่างๆ แต่การสร้างสรรค์นวัตกรรมก็ยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง และองค์กรชั้นนำยังคงสร้างความแตกต่างและทิ้งห่างจากคู่แข่ง แต่จะว่าไปแล้ว ทุกวันนี้ ไม่ว่าบริษัทใดก็ตามก็สามารถพลิกโฉมการตลาดและประสบการณ์สำหรับลูกค้า โดยอาศัยเทคโนโลยีออโตเมชั่นและ AI

หากท่านต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการของทีมงานที่ใช้ระบบ marketing automation เพื่อให้ความสำเร็จในธุรกิจ สามารถอ่านข้อมูลผลการสำรวจและข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดได้ในรายงาน The State of Marketing Automation จากอะโดบี