อะโดบีเปิดเผยผลการศึกษาล่าสุดที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ดำเนินการตามขั้นตอนที่จำเป็นเพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านข้อมูล แม้ว่าจะทำให้เกิดผลกระทบร้ายแรงทั้งระยะสั้นและระยะยาวต่อธุรกิจก็ตาม การสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารฝ่ายการตลาดและประสบการณ์สำหรับผู้บริโภคกว่า 2,600 คนทั่วโลก (รวมถึง 1,057 คนในเอเชีย-แปซิฟิก) ได้สำรวจการลงทุนด้านการตลาดและกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้นำอุตสาหกรรมมีความโดดเด่นแตกต่างเหนือคู่แข่ง
แบรนด์ส่วนใหญ่ (76%) ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกยังคงพึ่งพา third-party cookies เป็นอย่างมาก โดยผู้บริหารกว่าครึ่ง (48%) คาดว่าการยุติการใช้งาน third-party cookies จะส่งผลเสียต่อธุรกิจของตน ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าความคลุมเครือเกี่ยวกับการเลิกใช้คุกกี้ทำให้เกิดความสับสน และในบางกรณีอาจนำไปสู่การเพิกเฉย โดยไม่ยอมดำเนินการใดๆ ทั้งนี้ผู้บริหารหนึ่งในสาม (33 %) ใน APAC ระบุว่าพวกเขาไม่ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดเพราะมองว่าไม่ใช่เรื่องเร่งด่วนแต่อย่างใด ขณะที่คนอื่นๆ วางแผนที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ แต่ก็ยังชะลอการเตรียมการในการเลิกใช้คุกกี้
แก๊บบี้ สตับส์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกของอะโดบี กล่าวว่า “บริษัทที่ยังไม่ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในตอนนี้จะกลายเป็นผู้สูญเสีย ทั้งยังทำลายโอกาสที่จะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในอนาคต แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งใหญ่นี้จะต้องใช้ความมุ่งมั่นและการลงทุนระยะยาว แต่ก็จะก่อให้เกิดประโยชน์ที่สำคัญ ตั้งแต่ความภักดีของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า ไปจนถึงผลกำไรที่ดีขึ้น”
แบรนด์ต่าง ๆ ยังคงพึ่งพา third-party cookies เป็นอย่างมาก
แม้ว่าการเลิกใช้งานคุกกี้จะเกิดขึ้นในไม่ช้า แต่ผู้บริหาร 47% ใน APAC ยังคงใช้งบประมาณด้านการตลาดอย่างน้อยครึ่งหนึ่งไปกับการดำเนินการที่ต้องอาศัยคุกกี้ และ 70% มีแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในการดำเนินการที่ต้องพึ่งพาคุกกี้ในปีนี้ ผู้บริหารส่วนใหญ่ (65%) ใน APAC ยังคงพึ่งพา third-party cookies เป็นอย่างมาก เพราะพวกเขารู้สึกว่าข้อมูลคุกกี้ดังกล่าวมีประสิทธิภาพสูง ขณะที่หนึ่งในห้า (20%) ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่า third-party cookies จะไม่หายไปไหน
ผู้บริหารใน APAC ราวครึ่งหนึ่ง (53%) ของบริษัทที่พึ่งพาคุกกี้กล่าวว่าอย่างน้อย 30% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ third-party cookies ไม่สามารถใช้การได้ เช่น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และอุปกรณ์ Apple และ 48% กล่าวว่าครึ่งหนึ่งของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ใน cookieless environments นอกเหนือจากผลกระทบที่เกิดขึ้นทันทีจากการที่ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายถึง 30-50% และยังมีผลกระทบที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในทุกไตรมาส เพราะ cookieless frontier ยังคงมีการขยายขอบเขตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
การพึ่งพา third-party cookies มากเกินไปทำให้ส่งผลเสียต่อแบรนด์
ผู้บริหารใน APAC หลายคนคาดว่าการเลิกใช้งาน third-party cookies จะส่งผลเสียต่อธุรกิจของพวกเขา และในบางกรณีอาจสร้างความเสียหายในระดับลึก โดย 22% กล่าวว่าสถานการณ์ดังกล่าวจะ “ทำลาย” ธุรกิจของพวกเขา ขณะที่ 25% คาดว่าจะก่อให้เกิดความเสียหายอย่างมาก และ 25% คาดการณ์ถึงผลกระทบเชิงลบในระดับปานกลาง ในบางประเทศตัวเลขอาจดูน่ากังวลมากกว่านี้ เช่น 54% ของผู้บริหารในออสเตรเลียคาดว่าจะได้รับผลกระทบที่รุนแรงอย่างมาก (31%) หรืออย่างมีนัยสำคัญ (23%) จากการเลิกใช้งานคุกกี้ ผู้ใช้ third-party cookies จำนวนมากเชื่อว่าพวกเขาไม่มีทางเลือก โดยผู้บริหารที่ใช้คุกกี้มากกว่าครึ่ง (56%) มองว่าคุกกี้เป็น “evil ที่จำเป็น” แม้ว่าหลายคนจะตระหนักว่าการพึ่งพาคุกกี้มากเกินไปอย่างต่อเนื่องจะก่อให้เกิดความสูญเสียในระยะยาว นอกจากนี้ หนึ่งในสามของผู้ตอบแบบสอบถาม (39%) กล่าวว่าพวกเขาไม่สามารถหาทรัพยากรเพื่อพัฒนากลยุทธ์ของตน โดยผู้บริหารในประเทศญี่ปุ่นเห็นด้วยกับสิ่งนี้มากกว่าครึ่ง (66%)
ในขณะที่หลายบริษัทกำลังเตรียมที่จะละทิ้งคุกกี้ แต่หนึ่งในสาม (41%) กลับไม่ได้ทำเช่นนั้น โดยบางบริษัทระบุว่าพวกเขาไม่ได้ดำเนินการปรับเปลี่ยนเพราะเห็นว่าไม่ใช่เรื่องเร่งด่วน ส่วนองค์กรอื่นๆ มีแผนที่จะเปลี่ยนแปลง แต่ก็ยังคงชะลอไปก่อน
แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (Customer Data Platform - CDP) ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เตรียมพร้อมรับมือกับอนาคตที่ไม่มี cookies (Cookieless Future) ตั้งแต่ตอนนี้
จากผลการศึกษา พบว่าผู้บริหารในเอเชีย-แปซิฟิกมากกว่าครึ่งหนึ่ง (51%) ที่ใช้ CDP กล่าวว่าพวกเขาสามารถสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าได้มากขึ้น ทั้งยังได้รับความภักดีจากลูกค้าเพิ่มมากขึ้น (41%) โดยจำนวนและมูลค่าของการทำธุรกรรมก็เพิ่มสูงขึ้น (37%) นอกจากนี้ CDP ยังช่วยปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ภายในองค์กร โดย 44% กล่าวว่า CDP ช่วยการทำงานให้ดีขึ้นและรวดเร็วมากขึ้น ทั้งในฝ่ายการตลาดและไอที และการผลิต ROI ก็มีประสิทธิภาพมากขึ้น (32%)
ปัจจุบัน Adobe Real-Time Customer Data Platform (Real-Time CDP) นำเสนอข้อมูลคาดการณ์เชิงลึกหลายพันล้านรายการต่อปี โดยอ้างอิงจากโปรไฟล์ลูกค้าในแบบเรียลไทม์ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ช่วยให้ทีมงานสามารถดึงดูดลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อ หรือลูกค้าที่อาจพิจารณาเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของบริษัทคู่แข่ง แพลตฟอร์มดังกล่าวได้กลายเป็นเครื่องมือสร้างประสบการณ์สำหรับลูกค้าที่แบรนด์ชั้นนำในอุตสาหกรรมต่างๆ เลือกใช้ รวมถึง Coles, SBS และ Suncorp
