บทวิจัยของ Harvard Business School ระบุว่า หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เกิดเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จ คือ “ความหลากหลาย” ความหลากหลายนี้ ไม่ได้หมายความเพียงความหลากหลายที่ติดตัวมาแต่กำเนิด (Inherent diversity) แต่ยังหมายรวมถึงความแตกต่างที่เกิดจากขึ้นจากภูมิหลังและประสบการณ์ (Acquired diversity)
สำหรับเบื้องหลังเรื่องราวความสำเร็จของ 2 นวัตกรรมซูเปอร์แอป ได้แก่ dtac app และ True iService นั้น กว่าจะเป็นวันนี้ ต้องอาศัยปัจจัยต่าง ๆ รวมถึงคุณค่าแห่งความแตกต่างหลากหลายในการทำงาน
dtac app กับภารกิจดีทั่วดีถึง
ทิพอาภา สุขสถิตย์ หัวเรือใหญ่ผู้พัฒนา dtac app ฉายภาพความสำเร็จของ dtac app ให้ฟังว่า dtac app ได้รับการพัฒนาขึ้นครั้งแรกในปี 2553 โดยมีเป้าหมายให้เป็น “ศูนย์กลางของทุกการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและดีแทค” ซึ่งพัฒนามาถึงเวอร์ชันที่ 10 แล้ว จากจุดเริ่มของ dtac app นั้นส่งผลให้ปัจจุบันดีแทคมีลูกค้าที่ใช้งานดิจิทัลต่อเดือน (MAU: Monthly Active Users) ที่ 8.4 ล้านราย (ณ สิ้นเดือนพฤษภาคม 2566) เติบโตจากสิ้นปี 2565 ที่ 7.7 ล้านราย โดยเป้าหมายสิ้นปีนี้อยู่ที่ 10 ล้านราย ซึ่งถือว่ามีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ
ทั้งนี้ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ dtac app มีอัตราการเติบโตสูง คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 50% ของฐานลูกค้า ประกอบด้วย 3 ปัจจัย
1. Capability ความสามารถของแอปที่มากขึ้น โดยเฉพาะ dtac Beyond ฟีเจอร์รวมสินค้าและบริการดิจิทัลที่หลากหลายมากขึ้นมากกว่าบริการโทรคมนาคม และเป็น One Stop Service เช่น Gaming Nation ที่ให้ลูกค้าสามารถเติมไอเท็มเกมภายในเเอป จากเดิมที่ต้องออกไปยังเว็บไซต์ อำนวยความสะดวกให้เหล่าเกมเมอร์มากขึ้น
2. Exclusivity สิทธิพิเศษที่แตกต่างที่ dtac app มอบให้กับผู้ใช้งาน ตัวอย่างเช่น ลูกค้าจะได้รับเงินพิเศษเป็น 150 บาท เมื่อเติมเงิน 130 บาท ผ่าน dtac app และสำหรับลูกค้าใหม่ที่ดาวน์โหลดแอปจะได้รับ 30 coins ทันที
3. Offers บริการใหม่ที่ตรงใจมากขึ้น ซึ่งถือเป็น Killer feature ของปีที่ผ่านมา คือ dtac Facebook Autoflex บริการยืมเน็ตผ่าน Facebook ซึ่งเป็นบริการที่พัฒนาร่วมกันระหว่าง Telenor Digital, Meta และดีแทค ซึ่งในฟีเจอร์นี้ช่วยดึงดูดกลุ่ม “ลูกค้าใจดีให้ยืมเน็ต” ให้เข้ามาใช้งาน ทำให้ในปี 2565 มีผู้ใช้งานดิจิทัลเพิ่มขึ้น 24%
ความหลากหลายเชิงประสบการณ์
ด้านภัทรวดี ลีกุลพิทักษ์ Head of Growth ของ dtac app อธิบายเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของลูกค้าดีแทคว่ามาจากหนึ่งในปัจจัยสำคัญ คือ “ความแตกต่าง” ซึ่งไม่ใช่เพียง Inherent diversity หรือความหลากหลายที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด เช่น เพศ ชาติพันธุ์ เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง Acquired diversity ความแตกต่างที่เกิดจากขึ้นจาก “ประสบการณ์” ในบริบทของการพัฒนาแอปให้เป็นที่นิยม มีผู้ใช้งานหลักหลายล้านนี้ จำเป็นต้องอาศัยความร่วมมือจากหลากหลายแผนก อาศัยองค์ความรู้และความเชี่ยวชาญหลากหลายศาสตร์ ไม่ใช่เพียงแค่การโค้ดดิ้ง ไอที แต่ยังต้องอาศัยความเป็น “มนุษย์” สื่อสารให้เข้าใจ ออกแบบการใช้งานให้ง่ายที่สุด
ทิพอาภา เล่าภาพทิ้งท้ายว่า สำหรับปีนี้ กลยุทธ์สำคัญยังคงเป็นเรื่องการของการเพิ่มความสามารถของแอปโดยเฉพาะในส่วนของ dtac Beyond ซึ่งเป็นบริการอื่นนอกเหนือจากบริการโทรคมนาคม นอกจากนี้ ยังจะเน้นไปที่การสร้างรายได้ (monetization) ผ่าน dtac app ผ่านการทำการตลาดเฉพาะตัว (personalization) โดยร่วมมือกับทีม Customer Value Management นำพฤติกรรมการใช้งานกับพฤติกรรมการซื้อมาวิเคราะห์ร่วมกัน ซึ่งเป็นข้อมูลที่ได้มีการปกป้องข้อมูลและปฏิบัติตาม พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลหรือ PDPA เพื่อให้ลูกค้าแบรนด์ดีแทคสามารถเข้าถึงบริการที่ดีที่สุด
กว่าจะเป็น True iService
อีกหนึ่งบริการที่ประสบความสำเร็จให้ลูกค้าเลือกใช้บริการได้อย่างอิสระเต็มที่ด้วยตัวเอง ก็คือ True iService ที่มีผู้ใช้งานทั้งสิ้นราว 5.2 ล้าน MAU ( Monthly Active Users) อัตราการเติบโตที่ 12% ต่อปี โดยมุ่งเน้นให้ลูกค้าสามารถให้บริการตนเองได้แบบอัตโนมัติ ครอบคลุมทั้งบริการก่อนและหลังการขายของผลิตภัณฑ์ทรู อาทิ การตรวจสอบยอดบิลและชำระค่าบริการ การเปิดใช้งานและลงทะเบียนหมายเลขโทรศัพท์ การซื้อแพกเกจเสริมสำหรับโทรศัพท์และอินเทอร์เน็ตบ้าน และการแก้ไขปัญหาการใช้งานเบื้องต้น
นพวรรณ โพธิ์งามวงศ์ หัวเรือใหญ่ของ True iService อธิบายว่า True iService เป็นแอปที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์บริการแบบครบวงจรทั้งก่อนและหลังการขายของผลิตภัณฑ์ทรู ได้แก่ TrueMove H, True Online และ TrueVisions โดยเมื่อกลางปี 2565 ที่ผ่านมา มีการปรับปรุงยกระดับการให้บริการภายในแอปครั้งใหญ่ เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในการใช้งานบนแอปที่ดีและสะดวกยิ่งขึ้น
ในปัจจุบัน True iService มีจุดเด่นเรื่องของการตอบโจทย์บริการหลังการขายให้ลูกค้าสามารถจัดการบริการต่าง ๆ ได้เองตลอด 24 ชั่วโมง โดยทีมงานได้เพิ่มขีดความสามารถแชทบอท AI “มะลิ” ให้ฉลาดยิ่งขึ้น สามารถแนะนำบริการและแก้ไขปัญหาลูกค้าเบื้องต้น ตลอดจนแก้เหตุขัดข้องทางเทคนิค รวมทั้งมีบริการ Network Excellence On-hand ที่ช่วยตรวจสอบสัญญาณและแก้ปัญหาได้ทันที บริการ Pay for Others สำหรับจัดการบิลหรือเติมเงินให้คนในครอบครัวหรือผู้อื่นได้ บริการ Digital eSIM ที่ลูกค้าสามารถเปิด eSIM เบอร์ใหม่ หรือเปลี่ยนซิม โอนย้ายในเครื่องได้เอง รวมถึงบริการ Caller ID Block สำหรับบล็อกเบอร์โทรที่ไม่ต้องการหรือไม่รู้จัก ซึ่งบริการที่ครบวงจรในแอป True iService นี้ ช่วยเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและลดจำนวนสายลูกค้าที่ติดต่อเข้าคอลเซ็นเตอร์ได้ถึง 15% ในปี 2565
“ความท้าทายของ True iService คือการพัฒนาแอปให้ครอบคลุมทุกบริการของทรู ทั้ง mobile และ non-mobile ดังนั้น การใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centricity) จึงถือเป็นหลักคิดสำคัญของการพัฒนา True iService” นพวรรณกล่าวและเสริมว่า ที่ผ่านมาล้มลุกคลุกคลานนับไม่ถ้วน แต่ทั้งหมดคือการเรียนรู้ เพื่อให้บริการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
ความหลากหลาย: เบื้องหลังการพัฒนาเทคโนโลยี
ด้านรฐา ศรีวัฒรางกูร Senior Product Owner ผู้รับผิดชอบด้านออกแบบแอปพลิเคชัน เล่าเบื้องหลังการพัฒนาว่า กว่าจะมาถึงทุกวันนี้ได้ ทีม True iService ที่ประกอบด้วยคนที่มีความหลากหลายด้านความรู้และประสบการณ์ต่างต้องทำงานกันอย่างหนัก ลงไปสอบถาม คลุกคลีกับลูกค้าหน้าร้านและพนักงาน True Shop ร่วม 3 เดือน เพื่อให้ทีมเข้าใจ journey การใช้งานและความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
“การทำงานกับผู้คนที่มีภูมิหลังที่หลากหลาย ทำให้วิธีคิดและมุมมองต่อปัญหาต่างกัน ดังนั้น การสื่อสารและความเข้าใจคนทำงานด้วยกันจึงถือเป็นปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จ เพราะบางครั้ง แม้จะเป็นคำเดียวกัน แต่การตีความนั้นก็อาจคลาดเคลื่อนหรือแตกต่างกันได้ จึงจำเป็นต้องรีเช็กความเข้าใจทุกครั้ง” นพวรรณกล่าวว่า เธอเป็นคนหนึ่งที่มีพื้นฐานมาจากวิศวกร ดังนั้นการมองปัญหาและวิธีแก้ไขจะมองแบบวิศวกร แต่การทำงานกับคนหลากหลายทำให้เข้าใจมุมมองของทีมงานที่มีภูมิหลังแตกต่างกัน
ในภาพกว้าง เธอทั้ง 4 คนให้มุมมองในทิศทางเดียวกันว่า ปัจจัยสำคัญของเทคโนโลยีคือ “ความเป็นมาตรฐาน” (standardization) ซึ่งจะเกิดขึ้นจากมุมมองและความร่วมมือกัน (collaboration) ที่แตกต่างหลากหลายของผู้พัฒนาและผู้ใช้งาน ซึ่งท้ายที่สุด เทคโนโลยีนี้เองที่เป็นเครื่องมือในการ “เชื่อม” ความแตกต่างของคนในสังคมให้มีความเป็นหนึ่งเดียวกัน
