โดย บ๊อบ แกลลาเกอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอ๊พซินท์ เอเชีย จำกัด
ในภูมิภาคอาเซียน ความพยายามในการรวบรวมบริการที่แตกต่างหลากหลายเข้ามาไว้บนแพลตฟอร์มเดียวกำลังดำเนินไปอย่างเข้มข้นในหมู่ผู้ให้บริการแอปพลิเคชัน โดยเทรนด์นี้มีผลมาจากความสำเร็จของซุปเปอร์แอปที่เกิดขึ้นในประเทศจีน องค์กรชั้นนำต่างหมายมั่นที่จะพัฒนาแพลตฟอร์มให้เป็นผู้นำตลาด และในประเทศไทยเองก็เช่นกัน คำว่า ซุปเปอร์แอป (super app) ถูกคิดขึ้นโดยผู้ก่อตั้งแบล็คเบอร์รี่ ไมค์ ลาซาริดิส ในปี 2553 ในงาน Mobile World Congress และให้นิยามไว้ว่า ซุปเปอร์แอป หมายถึง แพลตฟอร์มดิจิทัลแบบครบวงจรที่นำเสนอบริการที่หลากหลาย เช่น บริการส่งอาหาร บริการทางการเงิน อีคอมเมิร์ซ บริการเรียกรถ การส่งข้อความ หรือสาธารณูปโภค โดยทั้งหมดให้บริการอยู่ภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกัน
รายงานจาก Grand View Research บริษัทด้านการตลาดและที่ปรึกษาธุรกิจ เผยว่า ในปี 2565 ตลาดซุปเปอร์แอปทั่วโลกมีมูลค่า 61,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 2.145 ล้านล้านบาท และคาดว่าจะขยายตัวต่อปีที่ 28% (CAGR) ในระหว่างปี 2566 ถึง 2573 โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน รวมถึงโอกาสในการเข้าถึงข้อมูล การเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และการใช้งานระบบชำระเงินดิจิทัล
ซุปเปอร์แอปมีการใช้งานอย่างแพร่หลายโดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิกซึ่งมีประชากรกว่า 4.3 พันล้านคน หรือประมาณ 60% ของประชากรโลก มีการคาดการณ์ว่าภูมิภาคนี้จะเติบโตเร็วที่สุดในอนาคต เนื่องจากมีประชากรจำนวนมากที่ยังไม่สามารถเข้าถึงระบบธนาคาร และมีผู้ให้บริการซุปเปอร์แอปที่น่าจับตามมองหลายรายที่เปิดให้ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงบริการทางการเงินและบริการดิจิทัลรูปแบบใหม่ ๆ ได้
ตัวอย่างของซุปเปอร์แอปชั้นนำได้แก่ WeChat ให้บริการโดย Tencent และ Alipay ให้บริการโดย Alibaba ในประเทศจีน ทั้งสองคือจุดประกายที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์ซุปเปอร์แอปขึ้น ปัจจุบัน WeChat มีผู้ใช้งานต่อเดือนมากกว่า 1.3 พันล้านราย เป็นหนึ่งในซุปเปอร์แอประดับโลกรายแรก ๆ ที่รวมบริการมากมาย ตั้งแต่การเรียกรถโดยสาร การสั่งอาหาร ไปถึงการขอรับบริการทางการแพทย์ การซื้อประกัน หรือบริการที่จอดรถ ส่วน Alipay ของจีนนั้นเป็นซุปเปอร์แอปที่โดดเด่นอีกแอปหนึ่ง รวมถึง Grab จากสิงคโปร์ Gojek ของอินโดนีเซีย และ Kakao Talk ของเกาหลีใต้
ประเทศไทย: สมรภูมิต่อไปของตลาดซุปเปอร์แอป
ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้เล่นในตลาดซุปเปอร์แอปที่ให้บริการอยู่หลายราย อาทิ Grab ที่เปิดตัวในไทยเมื่อปี 2557 ปัจจุบันได้กลายมาเป็นผู้นำในตลาดได้รับความนิยมด้วยบริการหลายประเภท เช่น บริการเรียกรถ บริการส่งอาหาร และบริการส่งเอกสาร อย่างไรก็ตาม หากลองเปรียบเทียบกับ Grab ที่ให้บริการในอินโดนีเซียจะพบว่าบริการที่นำเสนอในประเทศไทยนั้นยังคงตามหลังอยู่มาก
ในปี 2564 Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของสิงคโปร์ขยายบริการเพิ่มเติมจากบริการหลัก คือ เปิดตัวบริการส่งอาหาร รวมถึงยังให้บริการชำระเงินออนไลน์ภายใต้ ShopeePay และยังมีแผนที่จะขยายบริการเพิ่มเติมเป็นซุปเปอร์แอป ตัวอย่างแพลตฟอร์มซุปเปอร์แอปอื่น ๆ ยังมี Traveloka ของอินโดนีเซีย ที่ให้บริการเน้นในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นหลัก
สำหรับผู้ให้บริการในไทย เช่น Line Man และ Robinhood ประสบความสำเร็จจากความหลากหลายของบริการที่มีบนแพลตฟอร์ม ทั้งนี้ Robinhood จะปิดบริการในเดือนกรกฎาคม 2567 ในประเทศไทยยังมีผู้ให้บริการอื่น ๆ ที่ผันตัวเป็นซุปเปอร์แอปที่จำกัดบริการอยู่ในอุตสาหกรรมหลักของแบรนด์ เช่น TrueMoney ที่ขยายบริการจากกระเป๋าเงินดิจิทัล เป็นซุปเปอร์แอปทางการเงินแบบครบวงจร และ 7-Eleven ที่ครองตลาดค้าปลีก ทั้งการค้าปลีกออนไลน์สู่ออฟไลน์ อีคอมเมิร์ซ บริการทางการเงิน แคมเปญ และความบันเทิง จะเห็นได้ว่าในประเทศไทยนั้น ยังต่างจากประเทศใกล้เคียง คือยังไม่มีซุปเปอร์แอปที่ถูกพัฒนาขึ้นเองและให้บริการครอบคลุมหมวดหมู่ที่หลากหลาย
7 ปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จของซุปเปอร์แอป
การเปลี่ยนผ่านความสำเร็จจากการเป็นแอปที่ได้รับความนิยมในอุตสาหกรรมหนึ่ง สู่แอปที่ผู้บริโภคเลือกใช้ในชีวิตประจำนั้นไม่ใช่โจทย์ที่ง่าย แอปจำนวนมากเน้นไปที่เนื้อหาไลฟ์สไตล์เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาใช้มาก ๆ แต่เมื่อไปดูที่การใช้งานจริง ๆ มักพบว่าคนจะยังคงใช้เฉพาะบริการหลักของแอปเท่านั้น ความสำเร็จของซุปเปอร์แอปนั้นเป็นโจทย์ที่ท้าทาย แต่ปัจจัยดังต่อไปนี้สามารถเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จให้กับซุปเปอร์แอปได้
1. บริการหลักชัดเจน หากมองย้อนกลับไปซุปเปอร์แอปชั้นนำทุกวันนี้ล้วนมีจุดเริ่มต้นจากจากพยายามที่จะแก้ไขปัญหาบางอย่างให้กับผู้ใช้งาน เช่น การส่งข้อความ หรือ การชำระเงิน/โอนเงิน ผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งเหล่านี้เป็นปัญหาที่พบเป็นวงกว้าง ทำให้ผู้ให้บริการที่ปรับตัวและเริ่มให้บริการเป็นเจ้าแรก ๆ สามารถที่จะสร้างฐานผู้ใช้งานจำนวนมากได้ไว รวมถึงมีการต่อยอดบริการเสริมซึ่งแตกออกจากบริการหลัก ตัดกลับมาในปัจจุบัน หากคิดจะเริ่มต้นสร้างแอปใหม่โดยหวังจะให้เป็นซุปเปอร์แอปเลยนั้นเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างมาก โดยเฉพาะในยุคที่บริการดิจิทัลเฟื่องฟูอย่างปัจจุบัน ดังนั้น หนทางสู่ความสำเร็จจึงไม่ใช่การริเริ่มสร้างแอปใหม่ แต่สำหรับผู้ประกอบการไทย คือการต่อยอดฟังก์ชันเพิ่มขึ้นจากบริการหลักที่มีฐานผู้ใช้งานมั่นคงอยู่แล้ว
2. มีบริการที่คนต้องใช้ซ้ำ ๆ สิ่งที่ซุปเปอร์แอปที่ประสบความสำเร็จมีเหมือนกัน คือ กลยุทธ์ “hook and expand” หมายถึง การดึงดูดคนด้วยบริการที่ต้องเรียกใช้บ่อย ๆ และมีราคาไม่สูงนัก ก่อนที่จะนำเสนอบริการอื่น ๆ ที่สามารถทำรายได้ที่สูงกว่าให้กับธุรกิจ เช่น บริการของ Meituan ในจีนเติบโตอย่างรวดเร็ว มีจุดเริ่มต้นจากบริการจัดส่งอาหาร ซึ่งเป็นบริการหลัก ในตอนแรกไม่ได้กำไร แต่ช่วยปูทางไปสู่บริการอื่น ๆ อีกกว่า 200 บริการ สำหรับแอปพลิเคชันในไทยที่สร้างพฤติกรรมให้คนกลับมาใช้งานในแอปได้เป็นประจำอยู่แล้ว นับว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี และเป็นโอกาสที่จะขยายไปยังบริการอื่น ๆ ที่เพิ่มมูลค่าให้กับผู้ใช้และธุรกิจหลักได้
3. โฟกัสชัดเจน เนื่องจากซุปเปอร์แอปเป็นคำที่ใช้วงกว้าง การตีความในแต่ละบุคคล แต่ละธุรกิจจึงมีความแตกต่างกัน สำหรับธุรกิจที่มีแผนพัฒนาซุปเปอร์แอป จำเป็นที่จะต้องกำหนดนิยามและวิสัยทัศน์ให้ชัดเจน บางครั้งการกำหนดให้ประเภทของบริการอยู่ในกรอบจำกัดจะส่งผลดีต่อธุรกิจมากกว่าการเพิ่มประเภทบริการให้หลากหลายมาก ๆ ตัวอย่างเช่น ในช่วงโควิด AirAsia มุ่งสู่การเป็นบริษัทดิจิทัลไลฟ์สไตล์ โดยเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น AirAsia Superapp และเข้าซื้อธุรกิจของ Gojek ในประเทศไทยเพื่อใช้เป็นฐานหลักในการดำเนินธุรกิจในประเทศ อย่างไรก็ตาม เมื่อปีที่แล้วบริษัทฯ ปรับแผนที่ต้องการจะเป็นซุปเปอร์แอปที่ครอบคลุมทุก ๆ ด้าน โดยรีแบรนด์เป็น AirAsia Move เพื่อผลักดันเพิ่มยอดขายในบริการที่ทำได้ดีที่สุดอยู่แล้ว นั่นคือ การเดินทาง
4. ผู้บริโภคไว้ใจ ปัจจัยสำคัญที่จะเอาชนะใจผู้ใช้งานได้คือความไว้วางใจ จากการสำรวจผู้บริโภคของ PYMNTS พบว่า ความกังวลอันดับหนึ่งในการใช้งานซุปเปอร์แอป คือ ความปลอดภัยของข้อมูล โดยปัจจัยที่มีผลต่อความไว้วางใจก็คือ ความสามารถในการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล และ ชื่อเสียงของผู้ให้บริการ ดังนั้น แบรนด์ที่จะขึ้นแท่นเป็นซุปเปอร์แอปเบอร์ต้นในไทยได้ จึงมีแนวโน้มที่จะเป็นแอปพลิเคชันที่ทุก ๆ คนรู้จักกันเป็นอย่างดีและอาจใช้งานกันเป็นประจำอยู่แล้ว
5. สร้างระบบนิเวศรองรับพันธมิตร มีซุปเปอร์แอปเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่พัฒนาและบริหารจัดการบริการทั้งหมดเองภายในองค์กร (เช่น Grab) ซุปเปอร์แอปจากจีนส่วนใหญ่จะเน้นพัฒนาบริการหลักและทำการวางระบบในรูปแบบของแพลตฟอร์ม เพื่อให้ง่ายต่อการเพิ่มบริการใหม่ ๆ ที่พัฒนาขึ้นโดยพันธมิตรทางธุรกิจ โดยผู้ให้บริการซุปเปอร์แอปจะเป็นผู้กำหนด “ความเปิดกว้าง” ของแพลตฟอร์ม (เจ้าของซุปเปอร์แอปคัดเลือกพันธมิตรเอง หรือ เปิดกว้างและยอมรับการเชื่อมต่อกับพันธมิตรทุกราย) ไม่ว่าจะเป็นวิธีการใดระบบแพลตฟอร์มคือปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวกระตุ้นการเติบโต จะพบว่าแอปพลิเคชันที่มีแนวโน้มจะกลายเป็นซุปเปอร์แอปในไทยกำลังเพิ่มบริการใหม่ ๆ โดยเริ่มจากบริการในกลุ่มธุรกิจหลักของตนก่อน นับเป็นก้าวเริ่มต้นที่ดี แต่ท้ายที่สุดแล้วการเปิดรับพันธมิตรธุรกิจอื่น ๆ จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้แอปสามารถเติบโตแบบก้าวกระโดด
6. การกำกับดูแลมินิแอป Gartner ให้คำจำกัดความซุปเปอร์แอปไว้ว่า "แอปพลิเคชันที่เปิดให้ผู้ใช้งานเข้าถึงบริการหลัก และบริการส่วนเสริมอื่น ๆ ผ่านมินิแอปที่สร้างขึ้นอย่างอิสระ" สำหรับผู้ให้บริการซุปเปอร์แอปที่เลือกร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจเพื่อขยายเครือข่ายของบริการ จำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญกับการกำกับดูแลมินิแอป ทั้งในแง่มุมของกระบวนการบูรณาการ การอนุญาตให้เข้าถึงแพลตฟอร์ม และวิธีการแบ่งปันข้อมูลระหว่างกัน วิธีการกำกับดูแลมินิแอปคือการบริหารความสมดุลระหว่าง “การควบคุม” และ “ความยืดหยุ่น” ดังนั้น ก่อนลงมือพัฒนาใด ๆ จำเป็นที่จะต้องกำหนดโมเดลการทำซุปเปอร์แอปให้ชัดเจน เพื่อที่จะได้วางโครงสร้างทางเทคนิคให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
7. มีพื้นฐานเทคโนโลยีที่แข็งแกร่ง ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จของซุปเปอร์แอปไม่แพ้การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและเฉียบคม คือโครงสร้างอื่น ๆ ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญไม่แพ้กัน ทั้งเทคโนโลยีที่ใช้เชื่อมต่อระบบของผู้ให้บริการต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ความสามารถในการสเกลระบบให้รองรับผู้ใช้งานหลักล้าน งานด้านความปลอดภัยเพื่อปกป้องคุ้มครองข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เกิดขึ้น การใช้ AI ให้เป็นประโยชน์ ดังคำกล่าวที่ว่า ความรู้คือพลัง และข้อมูลคือหัวใจสำคัญที่ทำให้ซุปเปอร์แอปชั้นนำประสบความสำเร็จอย่างที่เห็นในทุกวันนี้ ยิ่งผู้ใช้งานมีการเข้าใช้แอปใดแอปหนึ่งมากเท่าไหร่ แอปนั้นก็จะยิ่งรู้จักผู้ใช้รายนั้นมากขึ้น ก่อให้เกิดการพัฒนาประสบการณ์ที่เจาะจงเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น (personalised experience) ทำให้แอปนั้นโดดเด่นและสามารถดึงดูดผู้ใช้งานได้มากกว่าผู้ให้บริการแอปรายอื่น ๆ ดังนั้นแล้ว การพัฒนาซุปเปอร์แอปจำเป็นต้องมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อทำให้การพัฒนาประสบความสำเร็จ
หนทางข้างหน้า
ในประเทศไทยมีองค์กรที่อยู่ในจุดที่พร้อมพัฒนาสู่การเป็นซุปเปอร์แอป แต่ความสำเร็จนั้น ไม่มีทางลัด การสร้างซุปเปอร์แอปเป็นการลงทุนระยะยาว เราไม่สามารถสรุปได้ว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นในตลาดอื่นจะสามารถนำมาใช้และจะเกิดผลลัพธ์แบบเดียวกันให้เห็นทันตา เพราะทุก ๆ ตลาดมีคุณลักษณะเฉพาะตัวที่ต่างกัน ดังนั้น จึงต้องมีกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับแต่ละท้องถิ่นอย่างแท้จริง ทั้งความเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้งาน และเครือข่ายพันธมิตรธุรกิจที่จะช่วยส่งเสริมกัน ทั้งหมดนี้ ล้วนเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จทั้งสิ้น
แอปพลิเคชันที่มีท่าทีจะปรับตัวไปเป็นซุปเปอร์แอปคือผู้ให้บริการที่มีจุดแข็งในตลาดชัดอยู่แล้ว และต้องคิดวิธีการปรับเอานวัตกรรมมาใช้เพื่อสร้างการเติบโต คำถามตั้งต้นคือ จะนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่ปรับเปลี่ยนรูปแบบใหม่ ๆ อย่างไร? พันธมิตรรายใดจะสามารถช่วยเพิ่มบริการใหม่ ๆ หรือช่วยให้ทดสอบบริการรูปแบบใหม่ ๆ ได้อย่างรวดเร็ว? ข้อมูลที่มีอยู่ในองค์กรจะนำไปปรับใช้ให้เกิดประโยชน์เหนือคู่แข่งได้อย่างไร? อะไรคือข้อได้เปรียบ หรือความโดดเด่นที่ผู้เล่นรายอื่นไม่สามารถทำได้? ผมเชื่อว่าด้วยการสร้างกลยุทธ์ซุปเปอร์แอปที่เหมาะสม จะทำให้องค์กรเข้าถึงโอกาสทองนี้ได้
บ๊อบ แกลลาเกอร์ เป็นผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอ๊พซินท์ เอเชีย จำกัด ที่ปรึกษาด้านดิจิทัลเอเจนซี่ เพื่อช่วยให้ลูกค้าสร้างกลยุทธ์ และดำเนินการในการทำซุปเปอร์แอปได้อย่างประสบความสำเร็จในหลากหลายภูมิภาค
