สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเดลิเวอรี่ไทยมากว่า 12 ปี อย่าง foodpanda ทั้งยังผ่านร้อนผ่านหนาวมาทุกยุค แต่ก็ยังมี pain point ที่ทำให้ใจเจ็บจี๊ดดด เพราะทั้งนักข่าว KOL ชาวเน็ต รวมถึงประชาชนบางกลุ่ม เข้าใจผิดว่า foodpanda ลาตลาดแล้ว ทางแบรนด์ก็ไม่ยอมอยู่เฉย ถือคติ ทำไมต้องรอให้คนอื่นมาเล่นเรา foodpanda ตัดสินใจเล่นตัวเองก่อนเลย เพราะเจ็บน้อยกว่า ออกคลิปวิดีโอตัวใหม่ ความยาว 50 วินาที (https://www.facebook.com/share/r/F4rYWPBDwiN6tue4/) พร้อมดึง KOL ระดับ mass อย่าง “ยายป๋อมแป๋ม” มาร่วมขยี้จุดเจ็บ บอกให้โลกรู้ว่า “foodpanda ยังไม่เจ๊ง!” สื่อสารกันแบบตรง ๆ จริงใจ สยบทุกข่าวลือ สร้างการรับรู้แบรนด์แบบใหม่ และโปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* แถมให้ใช้ฟรี 1 เดือน ไปพร้อม ๆ กัน แนวทางใหม่ของ foodpanda รอบนี้ มีความเป็นมาอย่างไร ไปดูกันเลย
เบื้องหลังไอเดียจาก “จุดเจ็บ” สู่ “จุดเปลี่ยน”
จากสถานะการเป็นผู้ให้บริการออนไลน์ฟู้ดเดลิเวอรี่เจ้าแรกในไทย ผ่านดราม่าและข่าวลือมาแล้วทุกรูปแบบแม้ foodpanda จะยืนหยัดส่งแคมเปญต่าง ๆ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาด รวมถึงสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับ ecosystem คือ ลูกค้า ร้านค้า และพันธมิตรไรเดอร์ แต่ดูเหมือนว่ามันยังไม่พอ ในฐานะแบรนด์ที่ยังดำเนินธุรกิจในตลาด แต่กลับมีคนเข้าใจว่า foodpanda ลาตลาดไปแล้ว เป็น pain point ที่เจ็บปวดที่สุด
แต่ foodpanda ก็ไม่ยอมแพ้ เร่งสปีดเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาสในการแก้ไขภาพลักษณ์ทันที ด้วยการทำวิดีโอโฆษณา ร่วมกับ KOL ชื่อดัง คือ ยายป๋อมแป๋ม เพื่อแก้เกม และโปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* บริการแพ็กเกจสมาชิกรายเดือนที่เพิ่งปรับโฉมพร้อม re-launch ไปเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่ง pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ยังถูกวางให้เป็นจุดเด่นทางการตลาดของ foodpanda ในช่วงครึ่งปีหลังนี้
อย่างไรก็ตามการทำคอนเทนต์วิดีโออาจฟังดูธรรมดา แบรนด์ไหนก็ทำวิดีโอกันทั้งนั้น แต่สิ่งที่แตกต่างไปของ foodpanda คือ เนื้อหาในคลิป เรื่องราวในคลิป เริ่มต้นด้วยทีมงานจาก foodpanda วิดีโอคอลกับยาย ต่อปากต่อคำเพื่อดีลงานโปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ระหว่างบทสนทนา ก็มีประโยคคำถามจากยายที่ทำให้ทีมงานอึ้ง คนดูอึ้ง ชาวเน็ตก็อึ้ง คือ “foodpanda นี่ยังอยู่อีกเหรอ?” ซึ่ง foodpanda กล้ามากที่จะสื่อสารด้วยวิธีนี้ ถือ เป็นการยอมรับความจริงที่เป็นเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค แล้วพลิกให้เป็นโอกาส ในการแก้ไขความเข้าใจผิดแบบตลกร้าย แต่เมื่อเราเล่นตัวเองก่อน มันก็ไม่เจ็บเท่าไหร่ นอกจากนี้ยังทำภาพลักษณ์ของ foodpanda ดูสนุก ขี้เล่น และเข้าถึงง่ายขึ้นด้วย
ความตลกร้ายยังไม่จบแค่นี้ อีกมุกหนึ่งในคลิปคือ หลังจากทีมงาน foodpanda โดนยายช็อตใส่ ก็ยังสู้ชีวิตไม่ย่อท้อ ดีลงานกับยายต่อแบบโปร แต่ก็ยังโดนชีวิตสู้กลับ เมื่อยายโชว์บรีฟที่ได้จากทีมงาน แต่ artwork โฆษณาที่ต้องโปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* แถมใช้ฟรี 1 เดือน ดันวาดด้วยมือ สไตล์การทำ artwork ด้วยงบที่แสนจะมินิมอล แทนที่จะเป็น key visual สวยงามจากครีเอทีฟมือโปร นั่นก็เพราะ foodpanda อยากแจกสิทธิ์ เลยเอางบทำโฆษณาไปลงใน บริการส่งฟรีไม่อั้น* ใช้ฟรี 1 เดือน ให้ลูกค้า pandapro แล้ว
3 กลยุทธ์ ต่อยอดมุกจิกกัดตัวเอง
การเปลี่ยน mood & tone ในการทำวิดีโอโฆษณาครั้งนี้ของ foodpanda เป็นความเคลื่อนไหวที่กล้าหาญของแบรนด์ ที่ออกนอกกรอบ กล้าเสี่ยงออกมายอมรับ pain point ของตัวเอง การปั้นคลิปวิดีโอที่ให้ผลลัพธ์ออกมาแหวกแนวถึงขั้นนี้ได้ มาจาก 3 กลยุทธ์ นี้
1. Directive communication ครั้งนี้ foodpanda ตั้งใจสื่อสารอย่างจริงใจ และตรงไปตรงมา ด้วยการขยี้ไปจุดเจ็บของจริงที่ foodpanda กำลังเผชิญอยู่ โดยเฉพาะจากคำถามของผู้คน หรือคำค้นใน google ไม่ว่าจะเป็น “foodpanda หายไปไหน” “foodpanda ขายกิจการ” หรือแม้แต่ “foodpanda ปิดกิจการ” ก็มีให้เห็น และใช้โอกาสนี้ตอบคำถามผู้คนว่า foodpanda ยังอยู่จริง ๆ
2. Mass KOL การเลือกใช้ KOL ที่เข้าถึงคนหมู่มากได้ คงไม่มีใครไม่รู้จักยายป๋อมแป๋ม ซึ่งตัวยายเองและคอนเทนต์ของยาย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง ทุกเพศ ทุกวัย บวกกับการมีภาพลักษณ์เป็นคนสนุกสนาน เป็นมิตร ที่มักสร้างคอนเทนต์ตลกเรียกเสียงหัวเราะได้เสมอ
3. Inspired by true story บรรยากาศการวิดีโอคอลในวิดีโอโฆษณา แสดงให้เห็นถึงความเรียลขั้นสุด ซึ่งมาจากชีวิตการทำงานจริงของหลาย ๆ คน อาจมีเวลาที่ต้องบรีฟงานอินฟลูเอนเซอร์หรือซัพพลายเออร์ ด้วยงบประมาณที่จำกัด เกิดเป็นบทสนทนากวน ๆ รวมถึง artwork โปรโมทแบบเขียนมือ “ส่งฟรีไม่อั้น” หรือ “ใช้ฟรี 1 เดือน” แม้กระทั่ง pain point ของแบรนด์ก็เป็นเรื่องจริง
pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ของฟรีที่มีอยู่จริง
หลังจากที่ foodpanda ได้รีแบรนด์ pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ไปเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา foodpanda ยังสร้างการรับรู้อย่างเต็มรูปแบบผ่านสื่อออนไลน์ และสื่อ out of home เมื่อมาถึงเฟสต่อมาในเดือนกันยายน foodpanda จึงสร้างสรรค์วิดีโอโฆษณาชิ้นนี้ โดยมีเป้าหมายในการแก้ไขความเข้าใจผิด ด้วยการเล่นกับ pain point ของตัวแบรนด์เอง และยังทำหน้าที่โปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ต่ออีกด้วย ซึ่งเฟสนี้โฟกัสที่การมอบสิทธิ์ทดลองใช้ pandapro ฟรี 1 เดือน สำหรับสมาชิกใหม่ สมัครได้ตั้งแต่วันนี้ - 30 กันยายน
ดูวิดีโอตัวเต็มเพื่อท้าพิสูจน์ว่า foodpanda ยังอยู่จริง! มีเงินจริง! และ pandapro ส่งฟรีจริง! ได้ที่เฟซบุ๊กแฟนเพจ foodpanda Thailand แล้วไปสมัคร pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* แถมทดลองใช้ฟรี 1 เดือน กันได้เลย https://bit.ly/3z2ddD5
