บทความโดย จีแซล อาบราโมวิช

การแพร่ระบาดยังคงส่งผลกระทบอย่างต่อเนื่องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงรูปแบบการทำตลาดของแบรนด์ต่างๆ ในปี 2564

รายงานเทรนด์ดิจิทัลของอะโดบีประจำปี 2564 (2021 Digital Trends Report) ซึ่งจัดทำร่วมกับ eConsultancy โดยสำรวจความคิดเห็นของนักการตลาด และบุคลากรฝ่ายไอทีกว่า 13,000 คนทั่วโลก พบว่า ในปี 2564 นี้ เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน "การให้ลำดับความสำคัญของการทำการตลาด" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับรายงาน Digital Trends ของปีที่แล้ว การศึกษาดังกล่าวซึ่งดำเนินการมาเป็นปีที่ 11 ชี้ให้เห็นว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดและฝ่ายไอทีทั่วโลกจะให้ความสำคัญเกี่ยวกับจิตใจและความรู้สึกของลูกค้ามากขึ้น และให้ความสำคัญกับพนักงานในฐานะที่เป็นทรัพยากรที่สำคัญของบริษัท โดย “ประสบการณ์ด้านดิจิทัลต่อลูกค้า” จะเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ และการกำหนดกลยุทธ์ในปี 2564

อัลวาโร เดล โปโซ รองประธานฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศของอะโดบี กล่าวว่า “เหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในปี 2563 เป็นปัจจัยเร่งให้องค์กรต่างๆ ดำเนินการปรับเปลี่ยนธุรกิจสู่ดิจิทัลอย่างกว้างขวาง  แนวโน้มและเทคโนโลยีต่างๆ ที่เคยถูกละเลยตอนนี้เป็นประเด็นสำคัญที่ต้องกลับมาคิด ยิ่งไปกว่านั้น องค์กรธุรกิจกำลังเผชิญกับปัญหาท้าทายแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการทำงานจากที่บ้าน ลูกค้าใหม่ที่ใช้ช่องทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียวและมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไป และปัญหาเรื่องสวัสดิภาพของพนักงานและลูกค้า”

จากผลการศึกษาดังกล่าว เราได้เจาะลึกเทรนด์ดิจิทัลบางส่วนที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในปี 2564 ตามรายละเอียดดังต่อไปนี้:

ลูกค้าดิจิทัลกลุ่มใหม่มีพฤติกรรมการซื้อที่ต่างออกไป

ในปี 2563 แบรนด์ต่างๆ ได้สูญเสียความสามารถในการคาดการณ์ทิศทางและแนวโน้มต่างๆ ลูกค้าเกือบทุกกลุ่มและทุกเจเนอเรชั่น (บางกลุ่มไม่เคยใช้ช่องทางดิจิทัลมาก่อน) ถูกผลักดันให้เข้าสู่ระบบออนไลน์ภายในเวลาอันรวดเร็ว  รายงานระบุว่า พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าส่งผลกระทบต่อธุรกิจทุกภาคส่วน โดย B2C อยู่ที่ 63%, B2B 57%, สินค้าอุปโภค-บริโภค 72% และอุตสาหกรรมการผลิต 56% รายงานยังเผยอีกว่าลูกค้าที่ใช้ช่องทางดิจิทัลมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ

เดล โปโซ กล่าวว่า “ช่องทางดิจิทัลจะเป็นช่องทางหลักที่ถูกใช้งานอย่างต่อเนื่องหลังการแพร่ระบาดสิ้นสุดลง ดิจิทัลจะไม่ได้เป็นแค่ส่วนหนึ่งของการตลาด การบริการลูกค้า หรือของผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่จะเป็นกลไกหลักที่ขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้า และขยายธุรกิจให้เติบโต”

บริษัทที่นำเสนอประสบการณ์ลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างเหมาะสมในช่วงเแพร่ระบาดประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่งในปี 2563

ผู้บริหารฝ่ายประสบการณ์ดิจิทัลมีความมุ่งมั่นในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (CX) และการลงทุนอย่างจริงจังในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ก่อให้เกิดผลตอบแทนที่คุ้มค่า ผลการศึกษาพบว่ากว่า 70% ของบริษัทที่มีความโดดเด่นในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะมีผลประกอบการที่ดีกว่าคู่แข่งถึง 3 เท่าในปี 2563  ผู้ตอบแบบสอบถามจากบริษัทที่มีระบบวิเคราะห์ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ (มี “ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ” ของ Journey ใหม่ๆของลูกค้า และการระบุแหล่งที่มาด้านการตลาด) มีแนวโน้มที่จะได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าด้านประสบการณ์ดิจิทัลมากกว่า 2 เท่า เมื่อเทียบกับบริษัทที่มีข้อมูลเชิงลึกในระดับต่ำกว่า (71% VS. 31%)  

“ไม่ต้องสงสัยเลยว่าความพร้อมด้านดิจิทัล (Digital Maturity) ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการธุรกิจในช่วงแพร่ระบาด และจะยังคงเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจหลังจากผ่านพ้นสถานการณ์ไปแล้ว”

“ข้อมูลเชิงลึกที่ฉับไว” คือสิ่งสำคัญที่สุดของแบรนด์ในปี 2564

การเร่งปรับใช้ช่องทางดิจิทัลในปี 2564 ทำให้บุคลากรฝ่าย CX จำเป็นที่จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจข้อมูลลูกค้าอย่างรวดเร็วมากขึ้น  รายงานสนับสนุนประเด็นดังกล่าว โดยชี้ว่าองค์กรธุรกิจที่มีระบบพื้นฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ประสบความสำเร็จมากกว่าคู่แข่งในช่วงครึ่งหลังของปี 2563  นอกจากนั้น ความสามารถขององค์กรในการพิสูจน์ให้เห็นถึงประโยชน์เหล่านี้ส่งผลให้ฝ่ายการตลาดได้รับงบประมาณเพิ่มขึ้นในปี 2564 และยังมีแผนที่จะขยายช่องทางดิจิทัลเพิ่มเติมอีกด้วย

เดล โปโซ ระบุว่าบริษัทที่มีความพร้อมด้านดิจิทัลเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะจัดสรรงบประมาณเพิ่มมากขึ้นสำหรับการดึงดูดลูกค้า การรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ และการทำตลาดโดยรวม

“เจตจำนงของแบรนด์ (Brand Purpose)” มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับการตลาดและการสื่อสารในปี 2564

ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการที่จะเข้าใจถึง “คุณค่า” ของแบรนด์ต่างๆ แบรนด์จำเป็นต้องนำเสนอว่าจะสามารถทำอะไรให้ผู้บริโภค สังคม หรือโลกที่พวกเขาอาศัยอยู่ดีขึ้นได้บ้าง เป็นเหมือนแนวทางในการทำงานให้กับแบรนด์ ว่าจะไปในทิศทางไหน การทำตลาดและการสื่อสารเกี่ยวกับ “เจตจำนงของแบรนด์” จึงกลายเป็นเทรนด์สำคัญสำหรับปีนี้ โดยกิจกรรมที่มุ่งเน้นเจตจำนงจะช่วยให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น และเป็นตัวขับเคลื่อนกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ  ในขณะเดียวกัน eConsultancy ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับผลกระทบที่เกิดจากเจตจำนงของแบรนด์ โดยได้สอบถามความคิดเห็นขององค์กรที่เข้าร่วมการศึกษา Digital Trends ของอะโดบี 871 องค์กร (ซึ่งระบุว่ามีเจตจำนงของแบรนด์ที่แน่ชัด)  ผลการศึกษาในส่วนนี้ชี้ว่าถึงแม้จะมีผู้บริโภคเพียง 27 เปอร์เซ็นต์ที่สามารถระบุถึงเจตจำนงของแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ พนักงาน 56 เปอร์เซ็นต์ระบุว่าองค์กรของตนมีเจตจำนงของแบรนด์ที่แน่ชัด และพนักงาน 82% ในกลุ่มดังกล่าวระบุว่าเจตจำนงของแบรนด์ส่งผลดีต่อตนเอง

เดล โปโซ กล่าวว่า “บริษัทที่มีเจตจำนงของแบรนด์มีผลประกอบการที่เหนือกว่าคู่แข่ง และพนักงานก็ทำงานอย่างมีความสุขและมองโลกในแง่ดีมากกว่า  เจตจำนงของแบรนด์ที่เด่นชัดจะดึงดูดผู้บริโภคให้หันมาสนใจ เพราะมีการให้ความสำคัญกับคุณค่าที่แบรนด์นั้นๆ นำเสนอ มากกว่าการคำนึงถึงผลกำไรในแต่ละไตรมาส”

“การพยายามทำความเข้าใจผู้อื่น และการนึกถึงความรู้สึกของผู้อื่น” (Empathy) คืออนาคตของประสบการณ์ลูกค้า

รายงานฉบับนี้ยังเปิดเผยอีกด้วยว่าการวิเคราะห์และปรับเปลี่ยนตาม Customer Journey คืออีกแง่มุมหนึ่งที่จะต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษในปี 2564  การพิจารณาเรื่องแรงจูงใจ และความท้าทายของลูกค้าคืองานหลักสำหรับแบรนด์จำนวนมากในช่วงการแพร่ระบาด แต่กระนั้น มีเพียงหนึ่งในห้าของบริษัทในภูมิภาคยุโรปตะวันออกกลางและแอฟริกา (EMEA) ที่ระบุว่าตนเองมี ‘ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ’ เกี่ยวกับแรงจูงใจ และปัญหาที่เป็นอุปสรรค (Friction point) บน Customer Journey ทำให้ผู้บริโภคอยู่ไม่จบถึงขั้นตอนสุดท้ายของ Journey อาจเกิดจากการติดขัดหรือล่าช้าในขั้นตอนต่างๆ  ความสามารถในการเข้าใจเกี่ยวกับปัจจัยที่ทำให้เกิดปัญหาที่เป็นอุปสรรคบน Customer Journey ผ่านประสบการณ์ลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมกับกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ด้วยเหตุนี้ เดล โปโซ จึงกล่าวสรุปว่า “การวิเคราะห์และปรับเปลี่ยนสู่ Customer Journey เป็นพัฒนาการขั้นถัดไปของการจัดการประสบการณ์ลูกค้า และเป็นภารกิจหลักที่สำคัญสำหรับนักการตลาด และบุคลากรที่ดุแลเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าในปี 2564”