เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) เป็นบริษัทในเครือบริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง จำกัด ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาระดับโลก และเป็นผู้ให้บริการที่มีความเชี่ยวชาญด้านการเปลี่ยนแปลงองค์กรธุรกิจในรูปแบบดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น เปิดบทวิเคราะห์ เผยปัจจัยแห่งความสำเร็จของอีซูซุ ที่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้แม้ในช่วงเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ในขณะที่ค่ายรถกระบะอื่นๆ มียอดขายลดลงเมื่อเทียบกับปี 2562 การใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่มีชื่อเสียง การออกแบบยานยนต์ที่โดดเด่น และประสบการณ์ในการขับขี่ พร้อมยุทธศาสตร์การทำราคาเชิงรุกที่เหมาะสมกับตลาด และราคารถรุ่นเริ่มต้นที่ไม่สูงมากนัก ล้วนมีส่วนสำคัญที่ทำให้อีซูซุได้เปรียบเหนือคู่แข่งและเพิ่มความเป็นต่อให้กับอีซูซุ รวมถึงความสัมพันธ์ของลูกค้า และการจัดรายการส่งเสริมการขายเฉพาะตามภูมิภาคอย่างเหมาะสม ล้วนสร้างอิทธิผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อรถกระบะ เมื่อต้องเลือกระหว่างรถกระบะจากค่ายต่าง ๆ ในตลาดเมืองไทย 

ปี 2563 เป็นปีแห่งประวัติการณ์ของอุตสาหกรรมยานยนต์ ที่ยอดขายและการผลิตลดลง ซึ่งได้รับผลกระทบทั่วโลกไม่เว้นแม้แต่ในประเทศไทย วิกฤตโควิด-19 ได้ฉุดให้ตลาดรถยนต์ไทยหดตัวลดลงกว่า 21% ในปี 2563 เมื่อเทียบกับปี 2562 อย่างไรก็ตาม มีเพียงตลาดรถกระบะซึ่งเป็นกลุ่มรถที่ขายดีที่สุด โดยมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 49% ในปี 2562 และ 52% ในปี 2563 เนื่องจากความเอนกประสงค์ของรถกระบะที่ตอบโจทย์การใช้งานทำให้ยังคงได้รับความสนใจสูง

ยอดขายที่เพิ่มขึ้นของรถกระบะอีซูซุขนาด 1 ตัน ในประเทศไทย

อีซูซุเป็นหนึ่งในสองค่ายยักษ์ใหญ่ที่ต่างเป็นผู้นำที่ผลัดกันช่วงชิงเค้กก้อนใหญ่ในตลาดรถกระบะตลอดทศวรรษที่ผ่านมา และทั้งสองค่ายสามารถครองตลาดราวสองในสามของตลาดรถกระบะรวมทั้งหมดในประเทศ ในช่วงปี 2563 ที่มีวิกฤตโควิด-19 เกือบทุกค่ายรถยนต์ ยกเว้นอีซูซุ เสียส่วนแบ่งทางการตลาดรถกระบะอย่างมีนัยยะ ทำให้อีซูซุขึ้นแท่นครองอันดับ 1 ในตลาดรถกระบะในประเทศไทย 

อีซูซุคาดการณ์ว่าแม้การระบาดของโรคโควิด-19 จะส่งผลกระทบต่อรายได้ของผู้บริโภค และยอดขายยานยนต์จะลดต่ำลงอย่างมาก แต่ในทางปฏิบัติ คนว่างงานต่างมุ่งหน้ากลับไปยังบ้านเกิดเพื่อเริ่มต้นชีวิตและการสร้างงานใหม่ หอการค้าญี่ปุ่นเผยว่ายอดขายรถกระบะได้รับความสนใจจากผู้ซื้อที่ต้องขนส่งโลจิสติกส์สูงขึ้น ซึ่งตรงกับผลการศึกษาเส้นทางของผู้บริโภคโดย ABeam ในปี 2564 เช่นกัน 

ในปี 2563 ขณะที่ยอดขายรถกระบะของค่ายอื่นลดลงมากกว่า 45% เทียบกับยอดขายในปี 2562 แต่ยอดขายของรถกระบะของอีซูซุกลับขยายตัวขึ้นถึง 9% ซึ่งอีซูซุขายรถได้มากกว่าก่อนที่จะเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้อีซูซุกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายสูงสุดในปี 2563 งานวิจัยของ ABeam ระบุถึงปัจจัยเบื้องหลังความสำเร็จของอีซูซุ ดีแม็กซ์ ที่สูงกว่ารถกระบะค่ายอื่นในปี 2563

ทำไมต้องซื้อกระบะอีซูซุในช่วงเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ?

ผลสำรวจตลาดของ ABeam พิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภค เมื่อต้องเลือกซื้อรถยนต์ตามยี่ห้อและรุ่นที่ต้องการ ระบุว่าการผสมผสานระหว่างชื่อเสียงของแบรนด์ รูปโฉมที่ทันสมัย สมรรถนะในการขับขี่ และต้นทุนค่าใช้จ่ายในการเป็นเจ้าของ ส่งผลสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์อย่างมีนัยยะ ABeam รายงานผลการศึกษาในส่วนของลูกค้าปี 2562 พบว่า อีซูซุเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่มีความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์สูงสุด ในหมวดที่ไม่ใช่รถยนต์หรู ขณะที่คู่แข่งหลักของอีซูซุตามมาเป็นอันดับสอง

ABeam ยังวิเคราะห์ผ่านการฟังเสียงสะท้อนในโลกโซเชียลผ่านช่องทางออนไลน์ ในปี 2564 เมื่อเปรียบเทียบผู้ใช้งานระหว่างรถอีซูซุ และผู้ใช้งานของคู่แข่งหลัก พบว่า 83% ของความคิดเห็น เห็นด้วยว่า อีซูซุมีต้นทุนค่าใช้จ่ายในการเป็นเจ้าของที่ต่ำกว่า จากการศึกษาพบว่า การออกแบบรถยนต์เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีอิทธิพล อีซูซุได้ทำการเปิดตัว อีซูซุ ดีแม็กซ์ ในเดือนตุลาคม ปี 2562 หลังจากมีการปรับโฉมและสมรรถนะใหม่เมื่อปลายปี 2561 เมื่อผู้ใช้ได้เปรียบเทียบรุ่นของรถกระบะแล้ว รู้สึกได้ว่ารถรุ่นใหม่ของอีซูซุ มีความทันสมัยมากกว่ารถรุ่นปัจจุบันของคู่แข่งหลักที่เปิดตัวล่าสุดในปี 2561 ในขณะที่ความเห็นด้านการขับขี่ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่าง

ความรู้สึกถึงต้นทุนที่ลดลงในการเป็นเจ้าของรถ

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับการตัดสินใจซื้อรถกระบะ คือค่าใช้จ่ายโดยรวมทั้งหมด ความรับรู้ถึงต้นทุนของการเป็นเจ้าของรถ พบว่ามีความแตกต่างชัดเจน โดยคู่แข่งหลักอยู่ที่ 17% และอีซูซุ ดีแม็กซ์อยู่ที่ 83% ของการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าหากต้องการจะครอบครองรถ จากทุกความคิดเห็นทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการเป็นเจ้าของรถยนต์ ค่าใช้จ่ายมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ สามารถแบ่งออกเป็น 6 หมวดย่อยคือ ประสิทธิภาพการประหยัดพลังงาน (31.8%) ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่ต่ำกว่า (20.4%) ราคาราคาการขายต่อที่สูงกว่า (13.6%) ราคารถยนต์ที่ต่ำกว่า (11.4%) รายการส่งเสริมการขายที่มากกว่า (11.4%) และอัตราค่าต่อทะเบียนภาษีรถยนต์ที่ต่ำกว่า (11.4%)

ต้นทุนค่าน้ำมันที่ลดลง

ในมุมมองของผู้บริโภคคนไทย อีซูซุเป็นรถกระบะที่คุ้มค่าคุ้มราคา โดยขนาดเครื่องยนต์ที่เล็กที่สุดของอีซูซุเริ่มต้นที่ 1.9 ลิตร ขณะที่คู่แข่งหลักใช้ขนาดเครื่องยนต์เริ่มต้นที่ 2.4 ลิตร ทำให้รถกระบะรุ่นเริ่มต้นของอีซูซุมีต้นทุนค่าน้ำมันที่ต่ำกว่า นอกจากนี้ ความแตกต่างระหว่างเกียร์ธรรมดาของอีซูซุ ที่มีระบบเกียร์ถึง 6 ระดับสำหรับทุกรุ่น ในขณะที่คู่แข่งหลัก ยังคงใช้ระบบเกียร์ 5 ระดับสำหรับรุ่นเริ่มต้นบางรุ่น ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้ขับขี่รู้สึกว่ารถกินน้ำมัน

ต้นทุนการบำรุงรักษาทั่วไป

อีกประเด็นที่ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนถึงจุดแข็งของอีซูซุก็คือ ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา แต่หลังจากวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายตลอด 5 ปีของทั้งสองแบรนด์แล้ว ความแตกต่างแทบจะน้อยมาก แต่มีจุดบ่งชี้ที่เห็นอย่างชัดเจนแค่ในช่วงปีแรกที่อีซุซุถูกกว่า ABeam มองว่า ผู้ที่ตัดสินใจอาจจะซื้อรถคำนึงถึงค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาเพียงแค่ในปีแรก แต่ไม่ได้คำนวณถึงค่าใช้จ่ายตลอดอายุการใช้งานมากกว่า 5 ปี ซึ่งสอดคล้องกับยุทธศาสตร์แบบภาพรวมของอีซูซุ

ราคาขายต่อ

จากการรวบรวมราคาขายต่อของทุกค่ายในช่วง 5 ปี ABeam พบว่า ปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่กระทบต่อมูลค่าของการขายต่อ คือ จำนวนไมล์ และ สภาพรถ อย่างไรก็ตาม ช่องว่างระหว่างอีซูซุและคู่แข่งหลักไม่ได้แตกต่างกันมากนัก

ราคารถยนต์

ราคาขายของอีซูซุดีแม็กซ์ ถูกกว่ารุ่นใกล้เคียงของคู่แข่งหลักเล็กน้อยในเกือบทุกรุ่น และอีซูซุเน้นการใช้งานเชิงพาณิชย์ในรุ่นรถที่มีอยู่มากกว่า เช่น รถกระบะที่มีฟีเจอร์ใหม่ต่างๆ เช่น รถกระบะตู้เย็น สำหรับระบบขนส่งโลจิสติกส์  อีซูซุยังออกรถกระบะที่มีระบบเกียร์อัตโนมัติน้อยกว่าเกียร์กระปุก ซึ่งเกียร์ประเภทนี้ไม่เป็นปัญหาในการใช้งานเชิงพาณิชย์ ทั้งยังเป็นที่ต้องการและชื่นชอบด้วย เพราะประหยัดค่าเชื้อเพลิง บำรุงรักษาน้อยกว่า และมีความทนทานต่อความร้อนสูง แม้จะมีราคาตามป้ายที่ต่ำกว่า แต่ความเป็นจริง คู่แข่งหลักก็ให้ส่วนลดสูงกว่าอีซูซุ ทำให้เมื่อคำนวณแล้วราคาค่ารถยนต์ที่ต้องจ่ายจริงขณะซื้อของอีซูซุจะสูงกว่าคู่แข่งเมื่อเทียบในรุ่นที่ใกล้เคียงกัน

รายการส่งเสริมการขาย

เนื่องจากภาวะการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ทั้งอีซูซุและคู่แข่ง ได้จัดทำรายการส่งเสริมการขายที่ดีที่สุด ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2563 เป็นต้นมา ทั้งลดดาวน์ อัตราดอกเบี้ยต่ำ ผ่อนน้อยต่อเดือน และวงเงินพิเศษสามเดือนให้กับลูกค้า ABeam พบว่าดีลเลอร์ทั้งหมด เสนอรายการส่งเสริมการขายที่ดึงดูดใจลูกค้าในปี 2563 มากกว่าปี 2562 รายการส่งเสริมการขายของอีซูซุจะเน้นรุ่น 4x2, B-cab ที่มีการใช้งานเชิงพาณิชย์อย่างกว้างขวาง และ รถกระบะ 4x4 ที่ใช้ในเชิงเกษตรกรรม และทำให้ราคาโดยรวมในการเป็นเจ้าของของรถรุ่นเหล่านี้ถูกกว่าคู่แข่งหลัก

รายการส่งเสริมการขายของอีซูซุ ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากกว่าคู่แข่ง เนื่องจากในช่วงโควิด-19 สร้างความต้องการใช้งานเชิงธุรกิจ อีซูซุให้รายการส่งเสริมการขายที่ถูกใจ และตรงกับความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันไปตามแต่ละภูมิภาค ซึ่งมีการใช้งาน และความชื่นชอบที่แตกต่างกัน ยิ่งกว่านั้น ดีลเลอร์ของคู่แข่งส่วนใหญ่จะเสนอรายการส่งเสริมการขายเป็นมาตรฐานทั่วประเทศ ส่วนรายการส่งเสริมการขายของดีลเลอร์อีซูซุจะแตกต่างกัน ซึ่งทำให้แทบทุกรายการส่งเสริมการขายของอีซูซุ เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละพื้นที่ ตรงใจกับความต้องการของลูกค้ามากกว่า  

ค่าภาษีรถประจำปี

ภาษีประจำปีของรถกระบะในไทย แบ่งเป็นสองกลุ่ม แบบ 2 ประตู และ 4 ประตู ภาษีถูกคำนวณโดยน้ำหนักของยานพาหนะ สำหรับรถกระบะ 2 ประตู และรถกระบะ 4 ประตู ภาษีจะถูกคำนวณตามขนาดของเครื่องยนต์ อีซูซุ ดีแม็กซ์ 1.9 มีอัตราภาษีที่ต่ำกว่าคู่แข่งเกือบทุกประเภท อย่างไรก็ตามมีรถกระบะ 4 ประตู ที่มีเครื่องยนต์ ขนาด 2.8 และ 3.0 ของคู่แข่งจะประหยัดได้มากกว่า 16.5% เมื่อเทียบกับอีซูซุ

สรุปค่าใช้จ่ายรวมในการเป็นเจ้าของรถ

ลูกค้าอาจจะเห็นว่ารถบรรทุกของอีซูซุมีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นหลังจากรวมส่วนลด แต่ในภาพรวมนั้นมีค่าใช้จ่ายโดยรวมที่ถูกกว่า แต่ละรายการมีส่วนช่วยในการเข้าถึงต้นทุนการเป็นเจ้าของรถที่ต่ำกว่าคู่แข่งหลักในช่วงสองถึงสามปีแรก แม้จะมีต้นทุนค่าใช้จ่ายรวมในการเป็นเจ้าของรถยนต์มานานกว่า 5 ปีที่สูงกว่าก็ตาม โดยกลุ่มรถกระบะอีซูซุเน้นการประหยัดเชื้อเพลิงที่ดีกว่า และการเข้าถึงการใช้งานในเชิงพาณิชย์ รวมถึงเงินดาวน์ต่ำ ดอกเบี้ยต่ำ ผ่อนจ่ายน้อยในแต่ละเดือน และวงเงินพิเศษสามเดือนแรก และรายการส่งเสริมการขายที่ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่ใช้งานในเชิงพาณิชย์ในช่วงเกิดการระบาดของโรคกับคู่แข่งนั่นเอง

บทสรุป

ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างปัจจุบันทันด่วน และความสามารถในการปรับเปลี่ยนตามพื้นที่ มีเพียงการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์เท่านั้นที่สร้างฏิสัมพันธ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าได้ เริ่มตั้งแต่ก้าวย่างแรกที่เดินเข้ามาในโชว์รูม จนถึงประสบการณ์หลังการขายที่พึงพอใจ สามารถช่วยในการตัดสินใจได้ ความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ครบถ้วน รวมถึงรสนิยมของลูกค้าแต่ละราย จะทำให้ตัวแทนขายวิเคราะห์ถึงผู้ซื้อรถยนต์ที่อยู่ในพื้นที่ดังกล่าวได้อย่างดียิ่งขึ้น และยื่นข้อเสนอที่ลูกค้าจะชื่นชอบและตรงกับประสบการณ์ในการใช้งานได้มากกว่า การมีข้อมูลที่เชื่อมโยงกับผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายรถ ทำให้สามารถปรับผลิตภัณฑ์ ราคา และรายการส่งเสริมการขายได้อย่างรวดเร็วไร้รอยต่อ ส่งผลต่อการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าโดยรวมที่มีต่อแบรนด์ และการซื้อซ้ำ ในกรณีของอีซูซุ ที่เน้นการทำราคาเชิงรุกที่ทำให้เกิดการรับรู้ถึงค่าใช้จ่ายในการซื้อรถที่ถูกกว่า โดยเฉพาะในช่วงปีแรก ๆ ที่สอดคล้องอย่างมากในช่วงการเกิดการแพร่ระบาดของโรค เมื่อผู้คนต่างหันกลับไปยังบ้านเกิด เพื่อเริ่มต้นธุรกิจ และต้องการลงทุนต่ำ แม้ว่าอาจจะต้องมีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นหลัง 5 ปีจากนี้ไป